Poslední dva roky zažíváme v reklamě na Facebooku a Instagramu pořádné turbulence – výsledky Facebook Ads jsou totiž trošku jako jízda na horské dráze. Na hodně divoké horské dráze. Proč tomu tak je?
Nejprve udeřil Apple s aktualizací iOS 14, kdy umožnil uživatelům zakázat aplikacím sběr dat – to byl pravý hák na čelist. Pak začátkem roku 2022 přišla nová cookie lišta, kdy je třeba explicitní souhlas návštěvníka webu, abyste mohli ukládat data o jeho chování – zvedák. Aby toho nebylo málo, tak se Facebook přejmenoval na Metu….. To by dle dostupných informací PNO zvednout nemělo, ale i tak je to další rána. 🤔
Konec srandy.
Doba detailního vyhodnocování Meta reklamy je pryč a přichází doba strojového dopočítávání konverzí. To je ale ještě v plenkách.
Jak tedy propagovat e-shop na Facebooku a Instagramu v roce 2022 efektivně?
Jak vyhodnotit výsledky?
A jak zjistit, jestli neutrácíte příliš moc a nebo naopak málo?
Na základě desítek milionů korun investovaných do Meta reklamy, v rámci desítek reklamních účtů z různých odvětví, jsme pro vás připravili návod, jak úspěšně propagovat e-shop na sociálních sítích.
Nabídka – Je král
O úspěchu či neúspěchu kampaní rozhoduje vždy nabídka. Pokud produkty na vašem e-shopu zákazníky nezaujmou, jsou výrazně dražší než u konkurence a nebo jsou pro velmi úzkou cílovou skupinu, uspět není nemožné, ale bude to velmi těžké. Obzvlášť při propagaci na Facebooku a Instagramu.
Ať se nám to líbí nebo ne, nabídka je král a ani nejlépe nastavené výkonnostní kampaně e-shop nespasí. Nejlepší, co může být, je skvělá nabídka v kombinaci se skvěle nastavenou reklamou. To znamená nabízet skvělé produkty, za přiměřenou cenu, správné cílové skupině a zároveň mít zdravou marži. Univerzální návod, jak na to, neexistuje. Nejvíce se nám ale osvědčilo používat selský rozum společně s dostupnými informacemi od zákazníků.
Potom musíte mít někoho, kdo dobře rozumí výkonnostnímu marketingu a budete na nejlepší cestě uspět. Bez těchto několika aspektů ale v současném konkurenčním světě e-shopů, kterých máme v České republice více než 50 000, nejspíše dlouho nepřežijete.
Pokud jste tuto část zvládli, gratulujeme!
Data – jsou klíčem k úspěchu?
Data, data, data. Buzzword, který se musí objevit v každém článku o online marketingu. A je pravda, že v roce 2022 (a určitě ani následující roky) se bez v nich v Meta reklamě neobejdeme.
Základem úspěšných kampaní na sociálních sítích je zajistit Metě dostatečné množství dat, aby byla schopna doručit výsledky, které od kampaní očekáváte. Konkrétně se jedná o data z dění na e-shopu, které můžete sledovat pomocí Meta Pixelu a Conversion API, a o data z katalogu produktů, či-li XML Feedu. Všechna data chraňte jako oko v hlavě! Díky nim máte šanci být v Meta reklamě úspěšní. A nejen tam!
Pojďme si jednotlivé zdroje dat rozebrat.
Meta Pixel & Conversion API
Meta Pixel je měřící kód, který sleduje chování uživatelů na vašem e-shopu. Odesílá údaje o událostech, jako je třeba přidání do košíku nebo dokončení objednávky. Každá událost by měla obsahovat doplňující informace, například ID zakoupeného produktu, nebo hodnotu objednávky. Těmto informacím se říká parametry.
Díky Meta Pixelu můžete vyhodnotit dopad Meta Ads kampaní a zjistit, jakou mají návratnost a jestli se vám vyplácí.
Mít správně implementovaný Meta Pixel je minimem každého e-shopu. Bez něj nemá smysl dělat kampaně na sociálních sítích..
Nevýhodou Meta Pixelu je fakt, že se jeho efektivita stále snižuje. Meta Pixel je client-side tracking tool, což znamená, že všechna data sbírá prostřednictvím prohlížeče, tzn. na základě cookies.
V dnešní době sbírat data jen pomocí cookies je při nejmenším složité. S nárůstem popularity nástrojů na blokaci cookies, nařízení ohledně sběru cookies a aktualizací iOS 14, musíte počítat s podměřováním klidně v desítkách %. Z toho důvodu se u většiny klientů snažíme implementovat tzv. Conversion API, abychom získali více dat, než nám je schopen dodat Meta Pixel.
Conversion API (zkráceně CAPI) je možnost zasílat události z vašeho e-shopu přímo ze serveru a nespoléhat se jen na cookies. Díky tomu jste schopni doměřit více konverzí → lépe optimalizovat kampaně → efektivněji investovat peníze → zvýšit množství objednávek → vydělat více peněz. Zároveň se vám podaří spárovat více návštěvníků vašeho webu s reálnými uživateli Facebooku a Instagramu → širší remarketingová publika.
Nevýhodou CAPI může být náročnější implementace. To ale neplatí pro e-shopy na Shoptetu. Podle tohoto návodu si můžete CAPI i Meta Pixel na svém Shoptet e-shopu nastavit za 5 minut.
Horší to je v případě, kdy máte e-shop na míru a nebo poskytovatel vašeho e-shopového řešení jednoduchou implementaci CAPI, či dokonce Meta Pixelu, nenabízí. V takovém případě doporučujeme nasadit Pixel i Conversion Api přes Google Tag Manager. Pokud si nebudete vědět rady, neváhejte se na nás obrátit.
Vyplatí se implementovat CAPI?
Udělejte si obrázek sami. Níže přikládáme printscreeny ze správce událostí několika našich klientů, kde jsme provedli implementaci CAPI. Ve všech případech se jedná o událost “Purchase”, či-li nákup. Rozdíly v datech mezi Pixelem a CAPI vidíme v rozmezí 11-36 %. V průměru vidíme rozdíly mezi 15-20 %. V překladu to tedy znamená, že pokud sbíráte data jen z Meta Pixelu, doměříte pravděpodobně o 15-20 % méně objednávek, než když byste měli implementované CAPI! A to hraje nemalou roli ve finální podobě PNO vašich kampaní!
A to se bavíme pouze o události “Purchase”, kde se data rozchází nejméně. Například u události “ViewContent”, která je klíčová pro spuštění dynamického remarketingu, je podměřování ještě o něco větší. Znamená to tedy, že bez CAPI nemůžete na více než 20 % návštěvníků vašeho webu posílat jednu z největších zbraní Meta reklamy – dynamický remarketing.
Katalog produktů
Spolu s Meta Pixelem a CAPI je katalog produktů hlavním zdrojem dat z vašeho e-shopu. Díky propojení dat z Pixelu / CAPI a katalogu produktů dáváte Metě obrovské množství dat, které pak využije pro efektivní cílení reklam.
Vytvoříte ho ve svém Business Manager účtu a produkty do něj nahrajete pomocí XML feedu, který je nahraný na vašem e-shopu a pravidelně se aktualizuje. Nebudeme zde zabíhat do detailů – pokud o katalogu produktů slyšíte poprvé, přečtěte si náš článek o tom, jak založit a nastavit katalog produktů.
Cílení reklam. Jak moc je vlastně důležité?
Tato část bude možná lehce kontroverzní. Někomu ale snad otevře oči.
Stále se na konzultacích setkáváme s otázkami jako:
- Na jaké zájmy máme cílit?
- Máme vylučovat zobrazení na Instagramu? Facebook nám přece vodí více zákazníků.
- Je lepší cílit na 1% a nebo raději 5% Lookalike?
- Jak velké je ideální publikum?
Tyto otázky byly relevantní před pár lety. Dnes již ale cílení není zdaleka nejdůležitějším aspektem Meta reklamy a rozhodně nerozhoduje o jejím úspěchu či neúspěchu! Co rozhoduje je nabídka, data a kreativa. V tomto pořadí. Cílení není tedy ani v TOP 3.
Optimalizujte své kampaně na to, co od nich očekáváte – konverze. V závislosti na množství dat pouze specifikujte, na jakou konverzní událost se mají kampaně optimalizovat. Meta doporučuje mít 50 konverzních událostí na reklamní sestavu za týden, ale v praxi vám stačí i méně. Pokud používáte optimalizaci rozpočtu na úrovni kampaně, stačí 50 konverzí na kampaň.
Meta se za posledních pár let hodně posunula. Dneska potřebujete dodat hodně kvalitních dat a najde vám zákazníky sama. Nepotřebuje vodit za ručičku.
Proto u drtivé většiny našich klientů vidíme, že nejlépe funguje zcela otevřené cílení, omezené maximálně pohlavím, případně věkem. A to často i v případě, kdy se jedná o menší e-shopy, které nemají velké množství dat. Meta vám prostě dokáže zákazníky najít lépe než vy sami.
Proč tomu tak je?
Meta má o svých uživatelích mnohem více dat, než kolik jich dává inzerentům k dispozici. Díky tomu ví lépe, na koho reklamu cílit. Stačí definovat cíl (nejčastěji optimalizace na nákupy) a nechat to na systému, aby zákazníky našel.
Bylo by skvělé, kdydychom nyní mohli článek ukončit a říct, abyste všechny kampaně cílili zcela otevřeně a budete mít pohádkové PNO. Bohužel. Není to vždy tak jednoduché. Je třeba vědět, jak otevřené cílení využít strategicky a hlavně co dělat, když nefunguje.
Pokud s reklamou na sociálních sítích teprve začínáte a nemáte žádná data, možná vám bude lépe fungovat cílení na zájmy nebo otevřené cílení s optimalizací na jinou událost v nákupním trychtýři, například přidání do košíku. Je třeba to vyzkoušet.
Kdy se vyplatí cílit podle zájmů?
Existují případy, kdy cílení na zájmy smysl může dávat. Jaké to jsou?
1) E-shop má velmi nízkou návštěvnost, téměř žádné objednávky a není tak možné cílit na konverze. Meta má totiž tak málo dat, že není schopna najít nové zákazníky. V takovém případě doporučujeme cílit na návštěvnost, která má většinou nižší CPM a CPC, a omezit ji dle zájmů. Alternativou může být optimalizace na přidání do košíku.
2) Máte obrovské rozpočty na Facebook Ads (v řádech vyšší stovek tisíců až milionů korun měsíčně) a zásadně se vám zvyšuje frekvence reklam i v případě zcela otevřeného cílení. Došlo k tzv. zacyklení a Meta doručuje reklamy stejným lidem. V takovém případě se může vyplatit optimalizovat spolu s otevřeným cílením na různé zájmy a tím pokrýt širší segment uživatelů Facebooku a Instagramu.
3) Otevřené cílení vůbec nefunguje.
Jaké z toho plyne poučení? V drtivé většině případů optimalizujte na konverze, vyberte konverzní událost a nechte vše na systému. Pokud máte na e-shopu málo nákupů, optimalizujte na přidání do košíku, případně zobrazení obsahu.
Kreativa – Co funguje?
Formátů reklam na Facebooku a Instagramu je celá řada. Nebudeme si je nyní všechny rozebírat, to by bylo na samostatný článek. Pojďme se ale podívat na ty, které vám přivedou nejvíce zákazníků.
1) Carousel reklama z katalogu
Naprostým základem by měla být reklama z katalogu. Může se jednat o carousel či sbírku, ale z našich zkušeností nejlépe funguje právě klasický carousel. Můžete si vyhrát s grafikou v rámečku a přidat různé nálepky, jako je cena produktů či aktuální sleva.
Pozn.: Abyste mohli ukazovat % slevu produktů, je třeba mít v XML feedu vyplněnou kolonku sale_price, ve které bude uvedena cena po slevě. Zároveň musí být v kolonce “price” cena před slevou.
TIP: Čím dál tím lépe nám funguje typ carousel reklamy Advantage+. Jedná se o další level automatizace, kdy Meta optimalizuje podobu kreativy a formátů dle dat, které má na své uživatele, s cílem získat co nejvíce konverzí. Téměř ve všech reklamních účtech nám tento formát začíná vykazovat lepší výsledky než klasický carousel.
Jedinou nevýhodou je to, že se jedná o Black Box a ne všechny formáty vypadají hezky. Někdy jsou obrázky příliš velké a nebo naopak příliš malé. Pokud vám ale na podobě tolik nezáleží, a jde vám primárně o prodeje, nemusíte si s tím dělat vrásky.
2) Klasické bannery s TOP produkty
Dalším úspěšným formátem bývají staré dobré bannery. Jejich podoba se liší a pro každý typ businessu funguje něco jiného. U některých klientů nám zabírají hezké reklamní bannery připravené od grafika. Někde zase autentická fotka z telefonu.
Jedno ale mají společné – musí zaujmout. To je jejich hlavní cíl. Pokud se vám podaří obrázkem zaujmout, lidé si možná dají tu práci a přečtou si doprovodné texty v reklamě. A pak možná i na reklamu kliknou.
Pokud se rozhodnete pro bannerovou reklamu, snažte se ukazovat jen TOP produkty nebo kategorie, případně slevové akce. Z naší zkušenosti toto funguje nejlépe. Nesnažte se pomocí Meta reklamy prodávat produkty, které se sami od sebe neprodávají. S největší pravděpodobností to nebude fungovat.
Jak tedy mohou vypadat úspěšné bannery? Koukněte se na ukázky od našich klientů:
3) Videa
Videa mohou v některých případech fungovat velmi dobře. Primárně se nám osvědčila vertikální videa ve stories a v Instagram Reels. Je ale třeba myslet na to, že není možné použít klasický reklamní spot, pustit ho na sítě a doufat, že z něj přijdou objednávky.
Nepřijdou.
Videa na sociálních sítích musí zaujmout ideálně v prvních 1-3 vteřinách. Průběh videa by měl být dynamický, tzn. záběry by se měly každé 2-4 vteřiny měnit, abyste udrželi pozornost sledujících. V ideálním případě by ve videu neměly chybět titulky a hudba, případně něčí hlas. Na konci videa by nemělo chybět jasné call to action. Délku videa doporučujeme mít v rozmezí 15-30s.
TIP: Dobře nám fungují například recenze od zákazníků, unboxing a nebo atraktivní prezentace produktů.
Pokud video připravíte dle výše uvedených doporučení, máte velkou šanci, že přivede nové zákazníky.
A jak to vše vyhodnotit?
Odpovědi na tuto otázku se stále více rozcházejí a neexistuje jeden přístup, který by byl vhodný pro všechny. Někdo je zvyklý vyhodnocovat vše v Google Analytics, jiní věří výsledkům ve Facebook Ads.
Nyní budeme mluvit za sebe, jak k vyhodnocování přistupujeme u našich klientů.
Snažíme se primárně zjistit, o kolik % dat aktuálně přicházíme a jaká může být odchylka. Pokud má klient na webu správně implementovanou cookies lištu, pravděpodobně přichází o 10-15 % dat kvůli tomu, že návštěvníci nedají souhlas s měřením. Může to ale být více nebo méně, záleží na vzhledu lišty. Tuto odchylku se snažíme zjistit přímo od klienta, který má tato data většinou k dispozici.
Nesbíráte data pomocí CAPI a spoléháte se pouze na Meta Pixel? Odchylka může být klidně dalších 10-20 %. Pokud na daném e-shopu nakupují hlavně lidé z telefonů Apple, odchylka může být ještě výrazně větší.
Až zjistíme přibližnou odchylku, snažíme se ztrátu dat minimalizovat jak to jen jde. Možnosti jsou úprava vzhledu cookie lišty a implementace CAPI.
Na konci dne ale vše musí dávat smysl jako celek! Proto si s klienty stanovujeme nejen PNO pro Meta Ads kampaně, ale také pro celý e-shop. Do PNO celého e-shopu počítáme veškeré náklady na výkonnostní kampaně, tedy na Google Ads, S-klik, TikTok apod.
V praxi tedy sledujeme dvě různá PNO. Jedno za reklamní platformu (nejčastěji v atribuci 7 dní po kliknutí) a druhé za celý e-shop. Tato data meziměsíčně porovnáváme a sledujeme trendy. Můžeme tak určit, jestli zvýšení či snížení rozpočtu bylo v celkovém kontextu rentabilní.
Spousta e-shopů celkové PNO vůbec nesleduje, což je obrovská chyba.
Souhrn – Na co se zaměřit
Pojďme si to celé shrnout.
- Nabídka – Zapracujte na celkové nabídce, aby byla pro zákazníky atraktivní. Zkontrolujte, jestli nemáte o moc vyšší cenu než konkurence, a pokud ano, ptejte se zda je tato cena vykompenzována něčím jiným – třeba lepší službou?
- Data – Poskytněte Metě co nejvíce dat. Naprostým minimem je správně nastavený Pixel. V ideálním případě nastavte CAPI. Zkontrolujte katalog produktů, jestli nemáte moc zablokvaných produktů a zároveň sdílíte o produktech maximum informací..
- Nastavte dynamický remarketing – Drtivá většina e-shopů profituje ze správně nastaveného dynamického remarketingu. Jedná se o jednu z největších zbraní Meta reklamy.
- Vyzkoušejte DABU – DABA (Dynamic ads for broad audiences) je reklama z katalogu produktů cílená na široké, nebo zcela otevřené, publikum. Tato reklama v kombinaci s velkým množstvím dat z Pixelu či API vám přivede spoustu nových zákazníků.
- Zakomponujte bannerové kampaně – Může se jednat jen o krátkodobé slevové akce a nebo dlouhodobé promo bestsellerů, ale určitě by bannery neměly v kampaních chybět.
- Čím méně kampaní, tím lépe – V Meta Ads nyní nejlépe funguje, když většinu rozpočtu máte alokováno v rámci několika kampaní. V praxi máme u klientů kolem 4 aktivních kampaní, více není třeba.
- Sledujte PNO Facebook Ads i celého e-shopu – Nestačí sledovat jen PNO, které máte ve Facebook Ads. Je třeba sledovat také PNO za všechny výkonnostní platformy a hledat mezi nimi vztah. Je možné, že by Google Ads nefungovaly tak dobře, když byste neměli aktivní kampaně na Facebooku a Instagramu.
Budete-li postupovat podle našeho článku, máte velkou šanci, že vaše kampaně budou úspěšné. Pokud nemáte na správu kampaní již kapacitu a víte, že by mohly fungovat lépe, sjednejte si s námi nezávaznou schůzku a zjistěte, jestli vám s propagací e-shopu dokážeme pomoci. Rádi pomůžeme i vašemu e-shopu.
