Vzhledem k vývoji organického dosahu příspěvků se reklamy na Facebooku a Instagramu stávají stále více populární. V prvním čtvrtletí 2019 bylo na Facebooku již 7 milionů marketérů, kteří aktivně využívali Facebook reklamy.
Nedá se však říct, zda všichni využívají reklamní nástroje od Facebooku efektivně. Bohužel se stále setkáváme se stejnými chybami, které velmi limitují výkonnost reklam na Facebooku. Z tohoto důvodu jsme pro vás připravili článek s nejčastějšími chybami, které často vídáme v reklamních účtech Facebook Ads.
Ano, některé chyby dělají hlavně podnikatelé a správci stránek, kteří si reklamy spravují sami. Pravdou ale je, že jsme se s chybami setkali i u agentur a specialistů na správu reklam na Facebooku.
Můžete si zkontrolovat, zda některé z nich, při správě reklam na Facebooku, neděláte také.
#1 – Sponzorování příspěvků ze stránky na Facebooku
Začínáme hned zostra. Sponzorování příspěvků přímo ze stránky jistě ostřílení Facebook Ads specialisté nedělají, tedy aspoň v to doufáme! Jedná se spíše o nešvar menších podnikatelů a markeťáků, kteří nemají správu Facebook kampaní jako hlavní náplň práce.
Co je na sponzorování příspěvků špatné? Několik věcí.
- Máte omezené možnosti nastavení kampaní
- Nemůžete cílit na cizojazyčné publikum
- Nemůžete nastavit, kdy se mají reklamy zobrazovat
- Nemůžete použít zrychlené doručování reklam
- Nelze nastavit ruční bidování
- Nemáte možnost nastavit, jak často se budou reklamy zobrazovat
- Nemůžete nastavit umístění reklamy
- A / B testování? S boost tlačítkem ani omylem…
Jak správně sponzorovat příspěvky na stránce?
Pokud potřebujete sponzorovat příspěvky na stránce, učiňte tak přes Facebook Ads Manager (Správce reklam na Facebooku).
Umožní vám komplexní nastavení kampaní a při tvorbě kreativy si můžete v posledním kroku vybrat, jestli vytvoříte novou reklamu a nebo použijete příspěvek přímo ze stránky na Facebooku nebo z profilu na Instagramu.
Přečtěte si náš podrobný článek o tom, proč nesponzorovat příspěvky přímo ze stránky na Facebooku.
#2 – Špatně nastavený Pixel
Facebook Pixel je kód, který umístíte do svého webu nebo aplikace. Facebook skrze něj sbírá data o vašich návštěvnícich a optimalizuje podle nich kampaně tak, aby dosahovaly lepších výsledků.
S čím vám Facebook Pixel pomůže?
- Optimalizace kampaní
- Měření konverzí
- Vytváření remarketingových okruhů uživatel
- Vyhodnocování návštěvnosti webu nebo aplikace
Nejčastější chybou je, že na webu nebo v aplikaci není Facebook Pixel implementovaný vůbec! Pokud máte na Facebooku spuštěné kampaně nebo je plánujete v budoucnu používat, určitě ho na web implementujte co nejdříve. Data můžete využít kdykoli.
Pixel sbírá data až 180 dní zpětně, pokud ho správně nastavíte a kampaně spustíte třeba až za několik měsíců, můžete těžit z dostupných dat.
Další častou chybou je, že je Pixel nastavený špatně a zasílá do Facebooku nepřesné údaje. Facebook zpracoval velmi přehledný postup, jak nastavit Pixel krok za krokem. Naleznete ho zde.
Nejsložitější, ale zároveň nejdůležitější, je nastavení Pixelu pro e-shopy. Správná implementace vám umožní využít například dynamický remarketing a měřit návratnost investic do reklamy.
Nastavení Facebook Pixelu si můžete zkontrolovat přímo v rozhraní Facebook Business Manager a nebo pomocí rozšíření do Google Chrome, Facebook Pixel Helper.
#3 – Nevhodně zvolený účel kampaní
Facebook ve správci reklam (Facebook Ads Manager) pravidelně přidává nové možnosti cílení. V současné době jich je 11, některá však mají další doplňková cílení, jako je například Engagement, kde můžete dále optimalizovat na “Zájem o příspěvek”, “Zájem o událost” nebo “Nové Lajky na stránku”.
Při vytváření kampaně se rozhodněte, jaký je její hlavní účel.
Často se chybuje například v optimalizaci na konverze. Všichni samozřejmě chceme, aby nám Facebook přinesl co nejvíce konverzí za co nejméně vynaložených prostředků. Není to ale tak jednoduché, jak se může na první pohled zdát.
Facebook potřebuje k optimalizaci kampaní dostatečné množství dat a konkrétně u optimalizace na konverze potřebuje 50 konverzí na jednu reklamní sestavu týdně! Pokud máte nižší rozpočet a optimalizujete kampaně na nákupy na webu, Facebook s největší pravděpodobností nebude mít dostatečné množství dat a budete reklamy doručovat spíše náhodně.
Alternativou je optimalizovat kampaně například na přidání do košíku nebo jinou událost výše v nákupním procesu, kde máte dostatečné množství dat. Pokud ani tak nenasbíráte dostatečné množství konverzí, použijte raději kampaně s optimalizací na prokliky na web.
Více o tom, jak správně nastavit reklamu na Facebooku se dozvíte v našem článku.
#4 – Chybějící UTM parametry
UTM parametry slouží k měření a identifikaci návštěvnosti webu v nástroji Google Analytics. V případě, že jste se s UTM parametry doposud nesetkali, podívejte se na článek od Jiřího Rošteckého, kde se dozvíte vše potřebné.
Pokud nemáte kampaně takzvaně “oštítkované”, bude se vám návštěvnost z Facebooku ukazovat v Google Analytics jako facebook.com / referral a nebudete schopni identifikovat konkrétní kampaně, sestavy, dokonce ani reklamy, které vám přináší výsledky.
Například se může stát, že jedna reklama má velmi vysokou míru opuštění. Pokud nebudete mít nastavené správné štítkování, nikdy ji nedohledáte.
V případě Facebook reklam máte dvě možnosti, jak UTM nastavit.
- Dopíšete UTM přímo do URL, na kterou odkazujete v reklamě
Velkou nevýhodou je časově velmi náročné nastavení a nutnost vytvoření unikátního UTM parametru pro každou reklamu. V případě, že máte spuštěné stovky až tisíce verzí reklam, je tato možnost prakticky nemožná.
Pro nastavení UTM parametrů můžete využít tento nástroj, kde vyplníte:
- Website URL: Adresa cílové stránky
- Campaign Source: facebook
- Campaign Medium: cpc
- Campaign Name: Název kampaně
- Campaign Term: Název reklamní sestavy
- Campaign Content: Název reklamy
Vygenerovanou URL vložíte jako cílovou stránku vaší reklamy.
Tuto variantu doporučujeme spíše pro příspěvky na stránce nebo pro tlačítko odkazující ze stránky na váš web.
- Využijte dynamické parametry, které automaticky udělají vše za vás
Nejpohodlnější a nejrychlejší variantou je využití dynamických parametrů, které udělají vše za vás a nemusíte je pro každou reklamu vytvářet zvlášť.
Máte dvě možnosti, jak dynamické parametry nastavit.
- Zkopírujete dynamické parametry níže a vložíte je do políčka označeného jako URL parametry při vytváření reklamy.
utm_source=facebook.com&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{adset.name}}&utm_keyword={{ad.name}}
- UTM můžete vytvořit přímo v nástroji Facebook Ads Manager při vytváření reklamy.
Výhodou tohoto nástroje je, že díky němu můžete do Google Analytics odesílat více zajímavých dat, jako jsou například informace o umístění reklamy nebo id reklamy, sestavy a kampaně.
POZOR! Když použijete dynamické UTM a následně upravíte název kampaně, sestavy nebo reklamy, změna se v UTM nezohlední a názvy se budou propisovat do Google Analytics pod původním označením!
Pokud uděláte chybu v některém z názvů a přijdete na ni krátce po spuštění, doporučujeme kampaň duplikovat a tím UTM parametry resetovat.
#5 – Vyhodnocování kampaní jen v Google Analytics
Máte již zkušenost s tím, že vám nesedí výsledky kampaní v Google Analytics s výsledky přímo v nástroji Facebook Ads Manager? Je to zcela normální, protože Google analyzuje návštěvnost webu na základě cookies a Facebook podle uživatelů, kteří jsou při procházení webu přihlášeni na svém Facebookovém účtu. Facebook je schopen spárovat návštěvu webu nebo aplikace s konkrétním účtem na Facebooku nebo Instagramu.
Problém nastává v případě cross-device konverzí, kdy uživatelé přichází na web z různých zařízení. Specifikum Facebooku a Instagramu je v tom, že až 98% návštěv přijde na váš web z telefonu. Google Analytics tak není schopné doměřit velké množství konverzí, protože nedokáže spojit dvě různá zařízení s jedním uživatelem. Konverze tedy nedohledáte ani v asistovaných konverzích.
Zde je silný Facebook, protože uživatelé bývají přihlášeni na Facebooku na více zařízeních najednou. Když uživatel přijde na web z mobilu a následně z počítače, Facebook to zaznamenaná jako dvě návštěvy od jednoho uživatele, pokud je na obou zařízeních přihlášený ke stejnému Facebookovému účtu.
Který nástroj primárně sledovat? Oba!
Jak jsme si řekli výše, oba nástroje vyhodnocují návštěvnost jiným způsobem a nestačí sledovat pouze jeden z nich. Facebook je ve vyhodnocování návštěvnosti z Facebook Ads kampaní o něco přesnější, protože je silný v cross-device konverzích a zná uživatele, které na váš web přivádí.
Dávejte si ale pozor, na základě jaké atribuce vyhodnocuje Facebook kampaně. V základu je nastavena atribuce 28+1 (28 dnů po kliknutí na reklamu a jeden den po zobrazení reklamy). Facebook si rád přičítá zásluhy, které nejsou tak úplně jeho. Zde musíte vědět, jak dlouhý je v průměru rozhodovací proces vašeho zákazníka, protože 28 dnů je u spotřebního zboží poměrně dlouhá doba a přičítat takové konverze Facebooku není většinou úplně fér. Většinou pracujeme s atribucí 7+1.
Velkým pomocníkem je v tomto případe nástroj od Facebooku, který se jmenuje Facebook Attribution Tool. Naleznete ho ve svém Business Manageru. Je ale nutné ho vždy manuálně zapnout, jinak vám nebude sbírat data.
Nástroj je schopen doměřit cross-device konverze a hlavně v něm můžete data vyhodnocovat v různých atribučních oknech. Jeho předností je, že nevyhodnocuje pouze kampaně z Facebooku, ale vidí všechny zdroje návštěvnosti.
Můžete si dokonce napojit Google Ads a sledovat jejich výsledky očima Facebooku.
Můžete sledovat všechny zdroje návštěvnosti vašeho webu.
Také můžete sledovat Cross-device konverze.
Postup, jak nástroj nastavit, naleznete zde.
Více o tom, jak pracovat s Facebook Business Manager, se dozvíte v našem článku.
#6 – Automatické umístění reklam (bez rozmyslu)
Když nastavujete kampaň přes Facebook Ads Manager, defaultně je vybraná možnost automatického umístění reklam. Znamená to, že Facebook sám určí, kde vaší reklamu bude zobrazovat a optimalizuje zobrazení podle toho, kde má reklama nejlepší výsledky.
Facebook nabízí několik možností umístění reklam– v kanálu příspěvků na Facebooku a Instagramu, Stories, In-stream videa, Audience Network nebo třeba v Messengeru. Některá z těchto umístění mají specifické požadavky na grafické zpracování. Například Facebook a Instagram stories potřebují rozměry bannerů 1080×1920, které jsou pro ně unikátní. Vaše reklama zde bude vypadat neprofesionálně a navíc ne každé umístění je pro vaše účely vhodné.
Doporučení: Pokud chcete používat automatické umístění reklam, připravte si správné grafické podklady reklam pro jednotlivá umístění. Následně sledujete přes breakdown, jaké výsledky jednotlivá umístění přinášejí.
#7 – Překrývání okruhů uživatel
Zkontrolujte si přes nástroj Audience Overlap (Publika – zaškrněte alespoň 2 publika – přes tři tečky vedle tlačítka smazat vyberte “Show Audience Overlap”), zda nemáte moc velké překrývání publik v jedné kampani a nebo dokonce sestavě.
Doporučení: Pokud máte moc velké překrývání publik (20+%), bude se Vám zvyšovat frekvence zobrazení na úrovni kampaně a také celého účtu. Vaše reklamy budou uživatele brzy otravovat a přestanou jim věnovat pozornost. Předejdete tomu tím, že překrývající publika vyloučíte z jednotlivých sestav.
#8 – Nevylučování zákazníků z remarketingu
Velmi častou chyba, kterou vidíme ve spoustě reklamních účtů, je cílení reklamy na zákazníky. Pokud cílíte remarketingem na uživatele, kteří byli na na vašem webu, vždy odstraňte ty, kteří splnili záměr kampaně (odeslali objednávku, formulář nebo učinili jinou akci, kterou považujete za konverzi pro danou kampaň).
Je velmi otravné, když si koupíte na e-shopu produkt a stále se vám zobrazuje remarketingové kampaně. A už vůbec nemluvím o tom, že vyhazujete peníze z okna.
Řešení je jednoduché. Vytvořte okruh uživatelů, kteří u vás nakoupili nebo splnili jinou hlavní konverzi. Následně je odstraňte z remarketingu.
#9 – Moc úzké cílení
Často se setkáváme s tím, že jsou cílení v jednotlivých sestavách až moc úzká. Je pochopitelné, proč tomu tak je. Pokud někdo prodává velmi specifický druh zboží, snaží se cílení na Facebooku co nejvíce zúžit tím, že vybere velmi konkrétní zájmy a nakonec cílí na pár desítek tisíc potenciálních zákazníků.
Problém nastává tehdy, když má Facebook malé množství uživatelů pro cílení reklam. K optimalizaci reklam využívá Facebook tak zvané strojové učení (Machine Learning) a reklamy se snaží zobrazovat uživatelům, u kterých si myslí, že splní vytyčený cíl kampaně.
Proto je třeba dát mu větší prostor a důvěru k tomu, aby mohl cílení sám optimalizovat a doručovat reklamy těm správným lidem. Optimální velikost publika není možné přesně určit a musíte si to otestovat. V některých účtech pracujeme s publiky v nižších stovkách tisíc a někde máme zcela otevřené cílení v milionech. Čím máte ve Facebook Pixelu více dat a větší rozpočet na kredit, tím širší publika můžete testovat.
Nejedná se ale o dogma. Pokud vlastníte restauraci v menším městě a zákazníci k vám nedojíždí z větší dálky než 10 kilometrů, bude vaše velikost publika o dost menší.
#10 – Více cílení na zájmy v jedné sestavě
Když cílíte na zájmy a snažíte se zjistit, které fungují, nedávejte jich více do jedné sestavy. Proč? Nezjistíte, které zájmy vám přináší výsledky a které ne.
Kombinace zájmů v rámci jedné sestavy se používá ve dvou případech.
- Velikost publika v jednom zájmu je příliš malá a potřebujete zacílit na větší množství uživatel.
- Máte nízký rozpočet a jeho diverzifikace do většího množství sestav by byla kontraproduktivní.
#11 – Moc kampaní a sestav
Tento bod souvisí s bodem #9 a Machine Learning. Facebook potřebuje prostor, aby kampaně mohl optimalizovat a k tomu potřebuje širší publikum a také dostatečný rozpočet. Pokud máte nízky rozpočet (v jednotkách tisíc korun) nevytvářejte velké množství kampaní a sestav.
Vytvořte pár kampaní a sestav, kde budete mít nastavený vyšší rozpočet a dovolíte tak Facebooku optimalizovat kampaně efektivněji.
#12 – Soustředění se jen na cenu za lead
Je vaší primární konverzí odeslaný kontaktní formulář, stažení aplikace nebo třeba registrace? Nesoustřeďte se primárně na cenu za lead, ale na to, jestli se z leadů stávají platící zákazníci.
Příklad: Prodáváte nové vozy a sbíráte kontakty na potenciální zákazníky. Zjistíte, že kampaň A vám přináší o 50% levnější leady, než kampaň B. Kampaň B vypnete a finance alokujete do kampaně A, abyste získali co nejvíce leadů za co nejnižší cenu.
Když ale následující měsíc uděláte analýzu konverzí, zijstíte, že kampaň A sice přinesla levnější kontakty, ale neprodal se z nich jediný vůz. Na druhou stranu díky kampani B se prodalo 5 vozů. Návratnost investic byla rozhodně vyšší z kampaně B.
Sledujte hlavně cílovou konverzi, kterou byl v našem příkladu prodaný vůz.
#13 – Nevyužívání breakdownu kampaní
V Ads Manageru můžete využít takzvaný breakdown, díky kterému zjistíte více informací o výsledcích vašich kampaní.
Pomocí breakdownu zjistíte, jak si kampaně vedou v jednotlivých umístěních, podle regionů, podle pohlaví nebo třeba podle věku uživatelů.
Pokud zjistíte, že některá umístění vám nepřináší požadovanou návratnost investic, můžete je z kampaně vyloučit.
Breakdown je klíčovou částí správy Facebook Ads a spousta firem a marketérů ji nevyužívá. Můžete tak své kampaně zefektivnit o desítky procent.
#14 – Zobrazování reklam na Instagramu bez profilu
V nástroji Facebook Ads můžete vybrat pro zobrazování reklam sociální síť Instagram, kterou Facebook vlastní. Můžete tak učinit bez toho, abyste na Instagramu měli aktivní firemní profil. Reklamy se budou zobrazovat pod názvem vaší stránky na Facebooku.
Problém je v tom, že velká část uživatelů nechce kliknout na vaši reklamu, ale chce si prohlédnout váš profil, kde se o vás dozví více informací. Až poté se rozhodnou, jestli kliknou na odkaz v reklamě a prohlédnou si vaší nabídku.
Pokud s Facebook Ads začínáte a nemáte zatím připravenou obsahovou strategii pro Instagram, můžete zde kampaně zobrazovat. Pokud bude Instagram generovat konverze, zvažte založení profilu, abyste oslovili více uživatelů a zviditelnili tak svůj brand.
#15 – Lajkovací kampaně
Spousta firem (především ty, které si Facebook spravují samy) stále využívají lajkovací kampaně. Některé firmy se soustředí primárně na to, kolik maji sledujících a investují do toho nemalé částky. Je to pro ně často hlavní měřítko úspěchu na sociálních sítích.
Bohužel již není rok 2010 a lajky na stránce už nic neznamenají. Organický dosah vašich příspěvků na Facebooku je v jednotkách nebo v nižších desítkách procent, v závislosti na množství sledujících vaší stránky.
Doporučení: Pokud byste rádi zvýšili počet lajků na stránce, musíte publikovat kvalitní obsah o který bude mít vaše cílová skupina zájem. Vytvářejte obsah, který bude mít vysokou mírou engagementu (lajky, komentáře, sdílení). Tyto příspěvky sponzorujte přes Facebook Ads Manager a jako cíl kampaně vyberte “Post Engagement”. Následně všechny uživatele, kteří učiní interakci s vaším příspěvkem, pozvěte ke sledování vaší stránky.
Shrnutí
Správa placených reklam na Facebooku a Instagramu není složitá, ale je třeba se na vše dívat komplexně a sledovat správné metriky.
Zkontrolujte si nastavení svých reklam na Facebooku, jestli některou z výše uvedených chyb neděláte také. Důležité je, abyste se ze svých chyb poučili a neopakovali je.
Přečtěte si také o trendech v online marketingu v roce 2020.
