Přemýšlíte nad tím, že začnete využívat placenou výkonnostní reklamu na zvýšení prodejů svého e-shopu? Nebo ji už nějakou dobu využíváte, ale nejste s výsledky spokojeni?

V tomto článku vám ukážeme, jak nad výkonnostní reklamou přemýšlet, jaké propagační kanály zvolit a jak vyhodnotit, jestli reklama funguje. Než se do toho ale pustíme, pojďme si v krátkosti říct, jaký je rozdíl mezi placenou a "neplacenou" reklamou.

Placená vs. "neplacená" propagace e-shopu

Když se řekne placená propagace e-shopu, pravděpodobně se vám vybaví pojmy jako PPC, reklama na Facebooku, zbožové srovnávače nebo RTB reklama. Jedná se o marketingové kanály, za které musíte platit, abyste z nich přivedli návštěvníky na svůj e-shop a v ideálním případě z nich udělali platící zákazníky.

V případě neplacené reklamy se může jednat o organickou návštěvnost (SEO), obsahový marketing na sociálních sítích (tvorbu příspěvků), influencer marketing, word of mouth nebo třeba e-mailing. Když ale nahlédnete uvedeným možnostem propagace pod pokličku, zjistíte, že nejsou tak úplně zdarma.

Ukažme si to na příkladu SEO (optimalizace webu pro vyhledávače).

Abyste získali velkou návštěvnost z organického vyhledávání, musíte značně zapracovat na svém webu jak po obsahové, tak technické stránce. Pokud nemáte přímo vy znalosti z oblasti SEO, budete potřebovat konzultanta, který vás vyjde klidně na desítky tisíc korun. Následně budete muset začít vytvářet unikátní obsah (články na blogu, popisky produktů, popisky kategorií a další), jinak vyšší návštěvnosti z vyhledávačů nedosáhnete. Obsah budete muset tvořit vy, což vám zabere hodně času, nebo si budete muset najmout copywritera, který si může účtovat i několik tisíc korun za článek.

A už vůbec nemluvíme o tom, že výsledky optimalizace webu se mohou dostavit klidně až za 6 měsíců.

Určitě vás tímto nechceme odradit od SEO nebo jiných forem "neplacené" propagace. Měly by mít místo v marketingovém mixu každého z e-shopů. 

Je docela dobře možné, že metody propagace, které trvají dlouho, nejsou tak zdarma jak na první pohled vypadají a jejich výsledek je nejistý, vás budou spíše odrazovat. Jak zajistit, aby se výsledky dostavily ihned? Odpovědí je výkonnostní reklama.

Krok 1 – Stanovte si cílovou návratnost

Než spustíte svoji první placenou kampaň, měli byste si stanovit cíl, kterého chcete s pomocí placené reklamy dosáhnout. Pro každý e-shop může být cíl trošku jiný, ale nejčastěji se bude jednat o stanovení požadované návratnosti.

Co to je ta “návratnost"? Zjednodušeně řečeno si musíte říci, kolik můžete maximálně investovat do získání nového zákazníka, aby se vám placená reklama vyplatila. K tomu můžete používat různé metriky, které vám ukážou, jestli tohoto cíle dosahujete.

V České republice se nejčastěji používá metrika PNO (podíl nákladů na obratu), což je procentuální vyjádření nákladů vynaložených do reklamy vzhledem k obratu. Někdo také používá ROAS či ROI, což jsou vlastně jen obrácené metriky.

Pro zjednodušení se pojďme držet metriky PNO.

Co je to PNO a jak ho spočítat?

PNO udává podíl nákladů na obratu, tedy pokud do kampaně investujete 1 000 Kč a obrat (hodnota konverzí) je 10 000 Kč, tak pak je hodnota PNO 10 %. Čím nižší je PNO, tím lepší.

(Vydaná částka do reklam / Vygenerovaný obrat) x 100 = PNO %

Jaké PNO je dobré?

Hodnota je individuální a nedá se určit univerzální “správná” výše PNO. Platí ale, že čím menší, tím lepší. Odvíjí se od vaší marže a nákladů. Pokud ale máte marži 40 %, PNO se může pohybovat i mezi 15-20 % a stále by se vám reklama mohla vyplatit.

PNO ale může být i výrazně vyšší. Někteří naši klienti jsou zároveň výrobci produktů a díky tomu si mohou dovolit PNO i 60 %. Bez kontextu se tedy PNO stanovit nedá.

Krok 2 – Nastavte si analytické měření

Cílovou návratnost máte stanovenou a nyní je třeba zjistit, jestli jí dosahujete či nikoliv. K tomu potřebujete nastavit analytické měření tak, abyste měli dokonalý přehled o výkonu e-shopu.

Naprostým základem je nastavení Google Analytics včetně pokročilého e-commerce měření. Pokud využíváte krabicové řešení jako je například Shoptet či Shopify, bude pro vás nastavení hračka. V případě WooCommerce můžete využít plugin pro Google Analytics, ovšem jestliže máte hodně upravenou šablonu, tak vám plugin možná nebude fungovat a nastavení budete muset provést manuálně. Nejtěžší to mají majitelé e-shopových řešení vytvořených na míru, protože celé nastavení musí řešit s programátory.

Spolu s Google Analytics nastavte také měřící kódy všech marketingových platforem, které plánujete využívat. Doporučujeme je nastavit všechny hned na začátku, i když víte, že je třeba začnete využívat až za pár měsíců. Nasbíraná data se vám budou při spuštění kampaní hodit. Stejně jako v případě implementace Google Analytics bude implementace snadná za předpokladu, že využíváte Shoptet, Shopify, PrestaShop či WooCommerce.

Krok 3 – Vyberte vhodné marketingové kanály

Základem úspěšných výkonnostních kampaní je dobrá volba marketingových kanálů. Jak ale vybrat ty správné, které budou přinášet nejvyšší návratnost? O tom bychom se mohli rozpesat na několik článků. Pojďme to ale zjednodušit – začněte u svých zákazníků.

Primárně chcete svoji reklamu ukazovat tam, kde jsou vaši zákazníci a ideálně i v situaci, kdy zrovna hledají vaše produkty. Musíte poznat vaší cílovou skupinu a zjistit, jaké je jejich nákupní chování a jak je zaujmout. Tato část je pro úspěch reklamy klíčová.

Jaké výkonnostní platformy máte k dispozici a jaké jsou jejich výhody a nevýhody?

PPC kampaně (Google Ads a S-klik)

Asi nejpoužívanějším marketingovým kanálem většiny e-shopů jsou PPC kampaně na Google (Google Ads) a Seznamu (S-klik). Konkrétně Google Ads a jejich Google Nákupy jsou zlatým dolem spousty e-shopů a určitě byste je měli minimálně vyzkoušet.

Díky PPC kampaním můžete oslovit potenciální zákazníky ve chvíli, kdy vyhledávají vaše produkty (nebo jim podobné) a ukázat jim svou nabídku. Zároveň se díky display (bannerové) reklamě můžete dostat na zajímavé reklamní prostory napříč internetem a zvýšit tak povědomí o vaší značce.

Nevýhodou PPC kampaní je, že pokud uvádíte na trh nový produkt, který nikdo nezná, reklama ve vyhledávání a Google Nákupy vám v začátcích příliš nepomůžou. Můžete případně začít budovat povědomí o značce pomocí display reklamy, ale ta zpravidla nebývá u e-shopů rentabilní.

V případě, že máte k dispozici kvalitní videa, můžete zvážit reklamu na YouTube – nastavuje se v nástroji Google Ads.

Srovnávače zboží (Heuréka.cz, Zboží.cz)

Pakliže produkty z vašeho katalogu prodávají i jiné e-shopy a jste schopni nabídnout lepší podmínky než konkurence, můžete těžit ze srovnávačů Heuréka a Zboží.cz. Produkty se zde zobrazují v takzvaných produktových kartách a zákazníci si mohou vybírat dle různých parametrů, jako jsou například: cena zboží, možnosti a cena dopravy či hodnocení e-shopu.

Základem úspěchu ve srovnávačích je, aby v nich zákazníci vaše produkty vyhledávali. Zaměřte se také na to, abyste byli schopni nabídnout lepší podmínky než konkurence.

Nevýhodou srovnávačů je, že v nich zákazníci velmi výrazně reagují koukají na cenu zboží. To znamená, že jsou-li produkty z nějakého důvodu dražší, a váš e-shop zároveň nemá vybudovanou image a povědomí mezi spotřebiteli, pravděpodobně zde příliš úspěšní nebudete.

Stejně jako v případě PPC, i ve srovnávačích platíte za kliknutí na produkt. Výše nabídky určuje, jak vysoko v produktové kartě se bude váš produkt zobrazovat.

Další srovnávače (Glami.cz, Favi.cz a Biano.cz)

Prodáváte fashion? Můžete vyzkoušet prezentaci svých produktů na srovnávači Glami.cz. Výhodou Glami je, že na první pohled působí jako klasický e-shop a nemáte zde produktové karty jako v případě Heuréky a Zboží. Vaše produkty můžete prezentovat zdarma, ale pokud chcete získat více zobrazení a objednávek, budete muset využívat placenou reklamu a platit za prokliky na váš web.

Favi a Biano zase využijí ti z vás, kteří prodávají nábytek a dekorace. Funkcionalita je podobná jako u Glami.

Facebook Ads (Reklama na Facebooku a Instagramu)

Pro spoustu e-shopů je reklama na Facebooku, podobně jako Google Nákupy, zlatým dolem. V rámci České republiky můžete díky ní oslovit přibližně 6 milionů lidí, kteří jsou na sociálních sítích takřka denně. Pomocí Facebook Ads můžete na uživatele cílit reklamu na základě jejich zájmů, demografických či geografických údajů a spousty dalších dat, které má Facebook k dispozici.

Také Facebook Ads mají své výhody a nevýhody. A rozhodně nejde o marketingový kanál pro každého, nebo alespoň ne ve stejné míře.

Primárně je třeba si uvědomit, jakou roli mohou mít Facebook Ads v nákupním cyklu zákazníka. Zatímco Heuréka a Zboží jsou většinou relevantní ve finální fázi "DO", tak Facebook je většinou nástrojem ve fázích "SEE" nebo "THINK". Alternativně může být ve fázi "CARE", ale tato role patří primárně e-mailingu a, jak název napovídá, customer care.

Facebook Ads jsou skvělou volbou ve chvíli, kdy uvádíte produkt na trh a nikdo o něm zatím neví – nevyhledává se ani na Google, ani ve zbožácích. V takovém případě jsou Facebook Ads spolu s YouTube Ads nejlepší možností, jak zvýšit o produktu povědomí a získat první zákazníky.

Pokud ale prodáváte levnější produkty s menší marží, které si lidé mohou koupit na každém rohu, pravděpodobně vám Facebook nebude dávat finančně smysl. Je to ale individuální a hlavně si musíte stanovit, co od dané platformy očekáváte. Má to být okamžitá návratnost, nebo spíše rozšiřování cílové skupiny s tím, že se vám investice vrátí v podobě opakovaných nákupů?

Poměrně zásadním problémem je, že spousta e-shopařů Facebook Ads nedělá dobře. Při auditech účtů stále vidíme sponzorování příspěvků ze zdi a nedostatečně nastavené Facebook Pixely. PPC kampaně už má většina e-shopů poměrně zmáknuté, ale k Facebooku reklamě pro e-shop je třeba přistupovat jiným způsobem.

Co byste si ale z této sekce měli odnést je, že ne každému se Facebook vyplatí, ale pro některé to je doslova zlatý dolem. Nicméně, minimálně dynamický remarketing na Facebooku a Instagramu by měl mít nastavený každý e-shop.

Krok 4 – Optimalizujte konverzní poměr

Na e-shopu již máte návštěvnost a získali jste prvních pár desítek objednávek. Skvělé! Je čas začít pracovat na konverzním poměru.

Optimalizace konverzního poměru je činnost vedoucí ke zvýšení celkového procenta uživatelů, kteří učiní požadovanou akci neboli konverzi. V případě e-shopu se nejčastěji jedná o dokončení objednávky nebo přidání zboží do košíku.

To znamená, že když vám na e-shop přijde 100 lidí a pouze 2 nakoupí, máte konverzní poměr 2 %. Pokud ale zvednete konverzní poměr na 4 %, tak při stejném počtu návštěv nakoupí 4 lidé. Nemuseli jste tedy vynaložit více peněz do reklamy a vydělali jste více.

Konverzní poměr spočítáte tak, že vezmete celkový počet nákupů, vydělíte ho počtem návštěv a následně vynásobíte 100.

Příklad: Za posledních 90 dnů váš e-shop vygeneroval 90 objednávek a měl 9 000 návštěv.

90 / 9000 x 100 = 1 %. Konverzní poměr e-shopu je tedy 1 %.

Toto téma je poměrně rozsáhlé a připravili jsme pro něj samostatný článek, který si můžete nastudovat: Jak zvýšit konverzní poměr e-shopu krok za krokem.

Krok 5 – Pravidelně vyhodnocujte a testujte

Máte stanovenou cílovou návratnost, vybrali jste marketingové kanály, nastavili jste analytické nástroje a zapracovali jste na konverzním poměru. Teď začíná nekonečný příběh vyhodnocování a testování. Nejen v samotných kampaních, ale také co se obsahu webu týká. Vaším cílem je postupně snižovat nebo udržet PNO a zároveň zvyšovat vydanou částku do reklam. Tento proces se nazývá optimalizace kampaní a neměl by nikdy ustat. Vždy je na kampaních co zlepšovat, a právě tak byste k nim měli přistupovat. K efektivnímu vyhodnocování vám doporučujeme začít používat nástroje, které vám umožní spojit data ze všech reklamních účtů dohromady a lépe je vizualizovat. Pomoci vám s tím může například Google Data Studio nebo Microsoft Power BI.

Shrnutí

Efektivní propagace e-shopu není raketová věda. Pokud máte skvělý produkt a znáte svoji cílovou skupinu, může být pro vás výkonnostní reklama hračka. Jestli se ale pohybujete v konkurenčním odvětví a nebo prodáváte snadno zaměnitelné produkty, bez opravdu dobré strategie a ještě lepší exekuce se neobejdete.

Potřebujete s výkonnostní reklamou pomoci? Neváhejte se na nás obrátit.