Preloader logo Preloader logo

Odebírejte novinky od Socials

Přihlášení proběhlo úspěšně, děkujeme.

Špatně zadaná emailová adresa.

Prosím, odsouhlaste zpracování osobních údajů.

Máte již poměrně velkou návštěvnost e-shopu, ale objednávky nepřibývají? Je možné, že potřebujete zapracovat na konverzním poměru, tedy udělat tzv. CRO – Conversion Rate Optimization. Než vám ale řekneme, jak konverzní poměr zvýšit a co vše se v tomto článku dozvíte, je důležité zdůraznit, co se v článku určitě nedozvíte.

Neexistuje žádná magická rada, která by říkala, že přebarvení tlačítek “Přidat do košíku” nebo “Odeslat objednávku” vytáhne váš konverzní poměr z 1 % na 5 %. Ani vám neřekneme 7 konkrétních věcí, které musíte na svém e-shopu upravit, jelikož určitě povedou ke zvýšení konverzního poměru.

Proč? Protože jak barevnost tlačítek, tak konkrétní úpravy za účelem zvýšení CRO jsou vždy kontextuální a nedají se aplikovat plošně. To znamená, že když má Alza zelené tlačítko “Koupit”, nemusíte ho mít také, abyste dosáhli lepšího konverzního poměru. Alze to pomohlo. Vám ale nemusí. Jak si ukážeme v další části článku, úprava barevnosti tlačítka je pravděpodobně jednou z posledních věcí, kterou budete muset řešit.

Uff… tak to máme za sebou. Pokud tu jste ještě s námi a neodradili jsme vás tím, že nedostanete 7 tipů, co udělat na e-shopu jinak, pojďme si říct, co to vůbec opravdu je optimalizace konverzního poměru. A taky proč by vás měla zajímat, jak s ní začít, a hlavně – jak ji aplikovat v praxi.

Co je to optimalizace konverzního poměru a proč ji musíte řešit

Optimalizace konverzního poměru je činnost vedoucí ke zvýšení celkového procenta uživatelů, kteří učiní požadovanou akci, neboli konverzi. V případě e-shopu se nejčastěji jedná o dokončení objednávky nebo přidání zboží do košíku. Na jiných webech, jako je ten náš, se může jednat o vyplnění poptávkového formuláře.

To je jedna (taková učebnicová) definice optimalizace konverzního poměru. Jak už z definice vyplývá, bude se jednat o hru čísel, která povede k navýšení magické cifry vyjadřující konverzní poměr pro požadovanou akci. Má své výhody, ale i nevýhody.

Existuje ale ještě jedna definice, která se nám líbí o hodně víc.

Přemýšlejte nad CRO jako nad procesem pochopení chování zákazníků a vytvoření skvělého nákupního zážitku – což, mimo jiné, povede k navýšení konverzního poměru.

Cítíte ten rozdíl?

První definice je čistě matematická hra s procenty. Druhá se vztahuje spíše k UX (user experience) a celkové službě, produktům a komunikaci značky.

Ne každý problém se dá totiž kvantifikovat a někdy si musíte vyhrnout rukávy, vzít do ruky propisku a jít se pobavit se svými zákazníky. Nakonec, jsou to právě oni, kteří u vás nakupují. Nejsou to jen desetiny či jednotky procent v konverzním poměru. Jsou to lidé a ti mají své potřeby, nároky a očekávání, které z Google Analytics pravděpodobně nevyčtete.

Obě definice si ale kladou stejný cíl – získat vám více zákazníků při stejném počtu návštěv na webu.

To znamená, že když vám na e-shop přijde 100 lidí a dva nakoupí, máte konverzní poměr 2 %. Pokud ale zvednete konverzní poměr na 4 %, tak při stejném počtu návštěv nakoupí 4 lidé. Nemuseli jste tedy vynaložit více peněz do reklamy a vydělali jste více.

Jak spočítat konverzní poměr e-shopu

Konverzní poměr spočítáte tak, že vezmete celkový počet konverzních událostí (v případě e-shopu to budou primárně dokončené objednávky), toto číslo vydělíte počtem návštěv a následně vynásobíte 100.

Příklad: Za posledních 90 dnů váš e-shop vygeneroval 953 objednávek a měl 25 847 návštěv.

953 / 25 847 x 100 = 3,69 %. Konverzní poměr e-shopu je tedy 3,69 %.

Jaký je průměrný konverzní poměr

Nyní, když jste si spočítali svůj konverzní poměr, tak vás určitě napadla otázka: Je to dobrý, nebo špatný? Bohužel na ni existuje pouze jedna odpověď.

“To záleží”.

Odpověď není nikdy jednoznačná a extrémně se odvíjí od konkrétního produktu, chování zákazníků, délky a komplexity nákupního rozhodování. V praxi platí, že e-shopy s dražšími produkty mají konverzní poměr nižší než e-shopy s levnějším zbožím

V průměru se konverzní poměr pohybuje mezi 1-5 %, ale jak jsme již napsali, ovlivňuje ho spousta faktorů, na které nemusíte mít přímý vliv.

Spíše než na průměry se snažte soustředit na své zákazníky a pochopte jejich chování a rozhodování. Podle toho upravujte web.

Optimalizace konverzního poměru krok po kroku

Už víte, co je to konverzní poměr, proč ho řešit a jak ho spočítat. Nyní ale pojďme k praktické části, a tou je samotný postup optimalizace. V následujících několika krocích vám ukážeme, jak k optimalizaci přistoupit prakticky.

Celý proces si rozdělíme na několik kroků, aby bylo jasné, jak je třeba postupovat.

Vaším hlavním cílem je zvýšení konverzního poměru dokončených objednávek, ale samotné dokončení objednávky je až na konci celého řetězce. Nestačí tedy sledovat jen finální konverzní poměr, ale měli byste sledovat minimálně další tři – konverzní poměr zobrazení produktové stránky, přidání zboží do košíku a průchod pokladnou.

K tomu vám pomůže například nástroj Google Analytics, případně HotJar. O nich ale více v kroku 1.

Důležité nyní je, abyste nepřemýšleli jen nad konverzním poměrem dokončených objednávek, ale i nad dalšími důležitými touchpointy, které mu předchází.

Optimalizace konverzni pomeru eshopu
Zdroj: Google Analytics

Na příkladu výše vidíte, že konverzní poměr transakcí je 2,13 %. Pokud by se nám ale podařilo navýšit konverzní poměr přidaných položek do košíku z 6,28 % na 8,12 %, pravděpodobně tím navýšíme i konverzní poměr transakcí.

Pokud postupně navýšíte předcházející konverzní poměry u všech touchpointů, bude to mít přímý vliv na konverzní poměr transakcí.

Krok 1 – Nastavení sběru dat

Než se pustíme do různých testů a aplikování tezí, které by mohly pomoci zvýšení konverzního poměru, potřebujete znát svůj výchozí bod a nasbírat dostatečné množství dat, ze kterých následně společně vyvodíme závěry.

Určtiě chcete nasbírat jak kvantitativní (numerická) data, která monitorují dění na vašem webu, tak kvalitativní data, což jsou reakce návštěvníků webu a analýza jejich chování.

Na obě dvě metody existují nástroje, které vám s tím pomůžou.

Google Analytics

Základem jsou staré dobré Google Analytics. Je třeba mít ale nastavené kompletní měření pro e-shopy. Krabicová řešení e-shopů jako Shoptet nebo Shopify mají nastavené kompletní měření automaticky. Na WooCommerce je možné vyřešit pluginem. U custom řešení je třeba zadat programátorovi, aby implementoval podle návodu přímo od Google.

HotJar

HotJar dokázal spojit více nástrojů pod jednu střechu. Umí generovat heat mapy (vykreslení, kam lidé nejvíce klikají, jak scrollují a jaký obsah je zajímá), nahrávat uživatele na webu a mimo jiné vizualizovat průchodnost webem – podobně jako Google Analytics.

Optimalizace konverzni pomeru eshopu hotjar
Zdroj: HotJar

HotJar také umožňuje ukazovat uživatelům na webu dotazníky, takže získáte feedback přímo od návštěvníků webu! Dokáže tedy spojit jak kvantitativní, tak kvalitativní data. Je to opravdu mocný nástroj, který chcete na svém webu mít. Podobný, ale propracovanější nástroj na sběr feedbacků od zákazníků je Qualaroo.

Optimalizace konverzni pomeru eshopu hotjar 2
Zdroj: HotJar

Alternativou HotJar je český Smartlook.

A to je vše. Do začátku opravdu více nástrojů na sběr dat nepotřebujete. Můžeme jít na další krok.

Krok 2 – Získání dat

Máte nastavený sběr dat. Super! Nyní potřebujete už jen dostatečný vzorek, ze kterého můžete vyvodit závěry. Záleží na velikosti návštěvnosti vašeho e-shopu a celkového počtu objednávek. Pokud máte návštěvnost menší, řekněme do 100 lidí denně, zvažte spuštění reklam na sociálních sítích či PPC, abyste co nejrychleji získali data.

V mezičase se snažte více poznat své zákazníky. Domluvte si s nimi Zoom call a projděte společně celý web. Ptejte se jich, jestli jim na webu nechybí nějaké informace, proč se rozhodli nakupovat u vás, co se jim na webu líbí a co naopak ne. Zvažte také pomoc UX specialisty.

Krok 3 – Vyhodnocení

Data máme nasbíraná, nyní je musíme vyhodnotit. Začněme Google Analytics. Přejděte do konverzí –> E-commerce –> Nákupní chování. Tento graf jsme si ukazovali již v předchozí části článku.

Optimalizace konverzni pomeru eshopu google analytics
Zdroj: Google Analytics

Prohlédněte si své výsledky a primárně se zaměřte na konverzní poměr přidání do košíku. Bylo by dobré, aby se pohyboval minimálně nad 5 %, což je takový průměr. Ideálně by se měl přibližovat 10 %.

Snažte se ale jít více do hloubky, a podívejte se na výsledky dle jednotlivých zdrojů návštěvnosti. Nyní si ukážeme například výsledky Google Ads.

Optimalizace konverzni pomeru eshopu google analytics 2
Zdroj: Google Analytics

Co byste si měli z tohoto grafu odnést je, že pokud máte hodně nízký konverzní poměr přidání do košíku, pravděpodobně bude nějaký zásadní problém na produktové stránce nebo s produktem samotným.

Pokud ale máte vysoké procento přidání do košíku, ale celkový konverzní poměr je nízký, problém může být v dalších krocích nákupního procesu.

Vyhodnoťte také data z HotJar. Podívejte se na heat mapy a zkoukněte nahraná videa zákazníků. Snažte se najít podobná chování a identifikujte nedostatky.

Krok 4 – Stanovení tezí, prioritizace a testování

Data máte nasbíraná a vyhodnotili jste je. Skvělé! Nyní je třeba stanovit teze pro zlepšení a následně je otestovat. Začněte od těch nejzávažnějších. Možná jste zjistili, že na mobilních telefonech s operačním systémem iOS není možné dokončit nákup, protože se nezobrazí tlačítko “Dokončit objednávku”. Poměrně extrémní příklad, ale i to se může stát. A kdybyste nespustili HotJar nebo se nepodívali na konverzní poměr mobilních zařízení, možná byste na to nikdy nepřišli.

Teď vážně. Sepište si napsat všechny nedostatky, nápady na zlepšení a veškeré další získané poznatky a seřaďte je od těch nejzávažnějších. A nyní se pustíme do testování.

Krok 5 – Testování a vyhodnocení

Pokud jste našli zásadní problémy (primárně technické), odstraňte je všechny najednou. Nyní se pustíte do testování tezí.Ty už se snažte dělat jednu po druhé. Pokud je budete chtít testovat všechny najednou, nedozvíte se, které z nich zvýšily konverzní poměr, a které nikoliv.

Skvělým nástrojem na A/B testování webu je Google Optimize. Přímo v jeho rozhraní si můžete vytvářet alternativní vzhled vaší webové stránky, a následně polovině návštěvníků ukazovat novou verzi a druhé polovině ukazovat verzi původní. Nástroj následně vyhodnotí, která varianta dosáhla lepších výsledků.

Optimalizace konverzni pomeru eshopu google optimize
Zdroj: Google Optimize

Posloužit vám ale mohou již zmíněné Google Analytics či HotJar. Porovnáte si dvě sledovaná období a určíte, jestli vaše teze dosáhla lepších, stejných nebo horších výsledků.

Za jak dlouho uvidím výsledky testu?

Zde primárně záleží na počtu konverzí a návštěvnosti vašeho webu. Ideálně chcete mít k vyhodnocení stovky až tisíce splněných cílů, jejichž konverzní poměr se snažíte optimalizovat. Takže čím více splněných cílů máte za den, tím dříve budete mít relevantní data k vyhodnocení testu.

Časté problémy, které se opakují

Jsou některé problémy, které mohou zásadním způsobem ovlivňovat váš konverzní poměr a můžete je (většinou) snadno odstranit. Setkáváme se s nimi u spousty e-shopů.

1) Rychlost webu

Rychlost webu může zásadním způsobem ovlivnit konverzní poměr. Lidé jsou nedočkaví a pokud načítání webu trvá příliš dlouho, raději přejdou na jinou stránku. Primárně to může být problém na mobilních telefonech. Jak rychlý by měl váš web tedy být?

V ideálním případě se chcete pohybovat mezi 1-3 vteřinami (doba načtení stránky). To by měl být váš dlouhodobý cíl, kam byste se měli výhledově dostat. Nicméně, do 5s to také ještě není katastrofa, ale musíte počítat s tím, že po 3s se zásadně zvyšuje okamžitá míra opuštění – lidé jsou nedočkaví a chtějí mít obsah načtený okamžitě. Pokud se váš web načítá déle než 5s, je třeba s tím něco okamžitě udělat.

Rychlost webu si můžete zjistit v Google Analytics v záložce Chování –> Rychlost webu. Web si také můžete otestovat přes Google Page Speed Insights nebo Pingdom.

2) Špatné (nebo nedostatečné) zobrazování webu na mobilních zařízeních

Mobily vládnou webu. Ať se nám to líbí nebo ne, více než polovina přístupů na web je nyní z mobilních zařízení. A u některých z našich klientů je to skoro 80 %! Proto si nemůžete dovolit nemít web přizpůsobený pro mobilní zařízení. Nejenže vás za to penalizuje Google ve výsledcích vyhledávání (což mimo jiné dělá i za pomalé načítání webu), ale může to také zásadně ovlivnit konverzní poměr.

Zkontrolujte si tedy, zda je váš web plně responzivní na všech typech mobilních zařízení. Důležité také je, aby vám na mobilních telefonech nechyběl nějaký důležitý obsah, který na desktopové verzi máte – popisky produktu, info o dodací lhůtě, přehled velikostí atd.

3) Nedostatečné informace na produktové stránce

Produktová stránka je nejdůležitější stránkou vašeho webu. Zde se zákazník rozhoduje, jestli si přidá zboží do košíku a bude pokračovat k dokončení objednávky.

U některých produktů ale potřebují zákazníci získat určité informace, bez kterých si produkt nezakoupí. Pojďme si to ukázat třeba na oblečení.

Když si vybíráte oblečení, k rozhodnutí ideálně potřebujete vědět:

  • Jaká je cena zboží
  • Z jakého je zboží materiálu
  • Jaké jsou rozměry jednotlivých velikostí
  • Jak zboží vypadá na člověku
  • Jakou velikost má model / modelka na sobě a jak je vysoký/á

To jsou takové základní věci, které potřebujete vědět. Lidé ale mohou zajímat další věci, jako jsou třeba:

  • Doba doručení
  • Lhůta, podmínky a cena vrácení zboží (u oblečení důležité!)
  • Recenze zákazníků
  • Platební možnosti

A přesně takový přehled byste měli mít o nákupním rozhodování svých zákazníků. Co vše potřebují k tomu, aby se mohli rozhodnout, jestli chtějí nakoupit konkrétní produkt právě u vás? V ideální případě chcete mít všechny tyto informace na produktové stránce.

4) Nedostatečné povědomí o značce

Možná si teď říkáte, “Jak souvisí povědomí o značce s konverzním poměrem?”. Položte si otázku. Nakoupili byste raději v obchodě, který znáte, nebo v obchodě, o kterém jste nikdy neslyšeli? Pravděpodobně zvítězila první možnost, stejně jako u většiny ostatních zákazníků. Když vás lidé budou znát a budou vaší značce důvěřovat, ovlivní to zásadně konverzní poměr vašeho webu.

Závěr

Optimalizace konverzního poměru je komplexní téma, které se nedá zcela vysvětlit v jednom článku. Ale principy, které jsme vám nyní ukázali, jsou vždy stejné. Zásadní je nyní pro vás fakt, že většina e-shopařů se optimalizací konverzního poměru příliš nezabývá. Konverzní poměr berou jako pevně dané číslo, které je někdy trošku lepší a někdy o něco horší. Vy máte nyní zásadní výhodu před konkurencí, protože víte, že tomu tak není a že se na konverzním poměru dá pracovat. Je to dlouhodobý proces a vy nyní víte, jak začít.

Summary
Article Name
Jak zvýšit konverzní poměr e-shopu (Krok po kroku)
Description
Jak opravdu zvýšit konverzní poměr e-shopu? Připravili jsme pro vás praktický návod, kde vám celý proces vysvětlíme.
Author
Publisher Name
Socials.cz
Publisher Logo

Související články