Jedna z velmi častých a důležitých otázek, kterou si pokládá nejeden podnikatel, marketingový manažer a PPC specialista je: “Kolik stojí reklama na Facebooku a Instagramu?”
Správná odpověď je, že v ideálním případě by placená reklama na Facebooku a Instagramu neměla stát nic. Při správně stanovených cílech a efektivně optimalizovaných kampaních by vám naopak měla reklama na sociálních sítích vydělávat.
Vás ale určitě zajímá, jaká je cena za proklik na web nebo za zobrazení reklamy konkrétně na těchto dvou sociálních sítích. Jak se za chvilku dozvíte, odpověď není tak jednoduchá, jak by se na první pohled mohlo zdát.
Cena reklamy na firemním Facebooku a Instagramu se odvíjí od několika faktorů, jako jsou například účel kampaně, cílová skupina, období, konkurence nebo umístění.
Kolik do reklamy investujete záleží jen na vás. Minimální částka, za kterou vám Facebook dovolí reklamy spustit, je $1 (cca 25 Kč). Horní hranice stanovena není.
V dalších částech článku vám vysvětlíme, co vše ovlivňuje cenu reklamy na dvou největších sociálních sítích a poradíme vám, jak dosáhnout toho, abyste za reklamu na Instagramu a Facebooku neplatili více, než je nezbytně nutné.
Jak fungují placené reklamy na Facebooku a Instagramu
Systém placené reklamy na firemním Facebooku a Instagramu funguje na principu aukce. Prostřednictvím aukce Facebook určuje, jakou reklamu v danou chvíli zobrazí. Když pochopíte, jak systém aukce funguje, může vám to pomoci při optimalizaci reklam.
Kdy a za co Facebooku platíte
Facebook vám za každé zobrazení reklamy účtuje určitou částku. U některých účelů kampaní si pak můžete zvolit jiný model, kdy vám Facebook účtuje za kliknutí (CPC) na odkaz nebo za shlédnutí videa (ThruPlay).
Nejčastější je ale účtování za zobrazení, jde tedy o model PPM (pay-per-mille). Mille znamená tisíc – Facebook v praxi přepočítává vše na platbu za tisíc zobrazení.
Cenu za zobrazení sledujete primárně v případě brandových kampaní, kdy je vaším hlavním cílem získat co nejvíce zobrazení za co nejnižší částku. Pokud vám ale jde primárně o co nejnižší cenu za konverzi, bude pro vás CPM (cost-per-mille) spíš orientační číslo.
Další platební modely Facebooku
- CPC (Cost-per-click) – Cena za kliknutí
- ThruPlay – Cena za shlédnutí videa
- CPA (Cost-per-action) – Cena za akci
- CPL ( Cost-per-like) – Cena za lajk na sttránku
Kdo v aukcích soupeří
V aukcích mezi sebou soupeří inzerenti, kteří se snaží oslovit stejný okruh uživatelů svou reklamou. Na Facebooku si bohužel nemůžete vybrat konkrétního uživatele, na kterého byste reklamu zacílili (tedy, teoreticky můžete, díky importu kontaktů, ale na jednoho konkrétního člověka reklamu zacílit nelze).
Jak tedy vyberete, komu se má reklama zobrazit?
Facebook získává údaje o uživatelích a poskytuje je inzerentům, aby podle nich mohli zacílit reklamu. Mezi nejčastější způsoby patří demografické cílení, geografické cílení, cílení dle zájmů nebo jejich různé kombinace.
Inzerenti si při vytváření reklamy určují okruh uživatel, které chtějí oslovit.
Zde to začíná být zajímavé.
Jeden člověk může spadat do několika cílových okruhů uživatel. Uveďme si příklad.
Uživatel Facebooku je 32 letý muž z Prahy se zájmem o letadla, vozy BMW a fotbal. Vzhledem k tomu, že inzerenti mohou cílit reklamu (mimo jiné) podle věku, pohlaví, geografie a zájmů, spadá náš uživatel do 6-ti okruhů uživatel najednou.
Pokud nastane situace, kdy minimálně dva inzerenti cílí na jeden ze šesti okruhů, do kterých náš uživatel spadá, proběhne mezi nimi aukce o reklamní prostor.
Aukce tedy neprobíhá jen mezi konkurenčními inzerenty ze stejného odvětví, ale v našem případě může probíhat klidně mezi prodejci vozů BMW a e-shopem s fotbalovým oblečením.
Co určuje vítěze aukce
Aby vítězná reklama maximalizovala hodnotu pro uživatele i pro inzerenty, zvítězí v aukci reklama s nejvyšší celkovou hodnotou. Celkovou hodnotu tvoří kombinace tří hlavních faktorů:
- Nabídka: To, co je inzerent ochoten za reklamní prostor zaplatit. Nabídku můžete ovlivnit při tvorbě reklamní sestavy.
- Odhadovaná míra reakce: Pravděpodobnost, že zobrazení reklamy uživateli, přinese inzerentovi požadovaný výsledek.
- Relevance reklam: Kvalita reklamy je měřena na základě různých zdrojů, například zpětná vazba od uživatelů, kteří si reklamu zobrazili či naopak skryli nebo míra zapojení pro danou skupinu uživatel.
Odhadovaná míra reakce a kvalita reklamy společně slouží k měření relevance reklamy. Facebook v aukcích finančně podporuje relevantní reklamy, takže relevantnější reklamy stojí často méně a přináší lepší výsledky. Pokud je tedy vaše nabídka nižší než nabídka konkurence, ale máte vysokou relevanci reklamy, může vaše reklama právě díky ní v aukci zvítězit.
Co ovlivňuje cenu reklamy na Instagramu a Facebooku
Kolik za reklamu na sociálních sítích zaplatíte má na svědomí hned několik faktorů. Některé ovlivnit můžete a jiné bohužel ne. Je více než pravděpodobné, že existují další faktory, o kterých ví jen Facebook a my je ovlivnit nemůžeme.
#1 – Účel kampaně
Jedním z hlavních faktorů, který ovlivňuje cenu za reklamy na Facebooku a Instagramu, je zvolený účel kampaně. Ceny se zde mohou velmi lišit.
Pro představu se můžete podívat na studii od Metricool. Zjistíte, že nejlevnějším je účel zvýšení povědomí o značce, nejdražší pak prodeje z katalogu.
#2 – Cílový okruh uživatel
Vámi zvolené okruhy uživatelů ovlivňují cenu za zobrazení ze dvou důvodů.
- Konkurence
Čím více inzerentů cílí na jeden okruh uživatelů, tím vyšší je CPM. Jinými slovy, je zde přímá korelace mezi konkurencí u daného okruhu uživatelů a cenou za tisíc zobrazení.
Například v Praze může být reklama dražší, než v Ostravě, protože je zde větší množství inzerentů. Čím více inzerentů cílí reklamu na jeden okruh uživatel, tím je CPM vyšší.
- Velikost okruhu uživatelů
Pokud je váš okruh uživatelů příliš malý, zvýší se CPM. Proč? Facebook má méně prostoru pro zobrazení reklamy a nemůže pořádně určit, komu a kdy reklamu zobrazit. To má za následek zvýšení CPM.
#3 – Umístění reklamy
Na Facebooku, Instagramu a v audience network (partnerská síť webů a aplikací Facebooku) máte spoustu možností, kam umístit vaše reklamy.
Cena ale není u všech umístění stejná, ovlivňuje ji především konkurence pro dané umístění.
Velký rozdíl je také mezi videem a obrázkem. U videa je cena za zobrazení zpravidla nižší a to z důvodu momentálního upřednostňování Facebookem před klasickými obrázky. U videí máte navíc další možnosti pro umístění svých reklam, ke kterým se s obrázkem nedostanete.
#4 – Bid (nabídka za zvolený cíl)
Cenu reklam na Facebooku a Instagramu ovlivňuje také vámi zvolený bid, neboli nabídka, kterou jste ochotni zaplatit za cílovou akci. Cílová akce může být CPC, CPM, konverze, odeslaný formulář, zájem o příspěvek nebo třeba instalace aplikace.
Ve výchozím nastavení kampaní se Facebook pokusí splnit vámi vytyčený cíl co nejlépe a za co nejnižší cenu.
U některých účelů kampaní se občas stane, že se reklamy nezobrazují, protože je bid moc nízký, i když ho určuje Facebook automaticky. Z pravidla se tomu tak stává u kampaní na generování potenciálních zákazníků (Lead Ads). V takovém případě musíte nastavit bid manuálně.
Jak funguje bidovací systém? Ukažme si to na příkladu.
Předpokládejme, že má Facebook pouze 3 umístění pro zobrazení reklamy a soupeří o ně 4 inzerenti. Všichni mají účel kampaně “návštěvnost webu” a chtějí tedy získat zobrazení cílové stránky.
Inzerent A biduje 3 Kč
Inzerent B biduje 4 Kč
Inzerent C biduje 4 Kč
Inzerent D nabízí 10 Kč
V našem příkladu inzerent A nezíská žádné nebo velmi málo prokliků. Inzerenti B a C získají prokliků více a zaplatí za ně od 3,1 Kč do 4 Kč. Inzerent D získá velké množství prokliků a zaplatí od cca 3,5 Kč do 4,1 Kč. Nestane se tedy, že inzerent D zaplatí nabízených 10 Kč, ale zaplatí jen o něco málo víc, než ostatní inzerenti.
Ve skutečnosti je systém samozřejmě složitější a cenu ovlivňují další faktory, jako je třeba relevance reklam. Můžete si ale udělat obrázek o tom, jak bidování funguje.
#5 – Relevance reklam
Diagnostika relevance reklamy je složení tří velmi důležitých metrik, které zásadně ovlivňují, kolik bude reklama na Facebooku a Instagramu stát peněz a také, zda-li bude úspěšná. Jedná se konkurenční metriky, které vám dají přehled o tom, jak si vedete oproti konkurenci.
- Hodnocení kvality
Kvalita se měří na základě ohlasů na vaše reklamy a podle toho, co následuje po prokliku. Reklama se hodnotí v souvislosti s reklamami, které soupeří o zobrazení u stejného okruhu uživatelů.
- Míra projeveného zájmu
Míra projeveného zájmu zahrnuje všechna kliknutí, to se mi líbí, komentáře i sdílení, které vaše reklama získala. Čím více zájmu reklama získá, tím lepší skóre bude mít.
- Hodnocení konverzního poměru
Pokud reklama získá hodně konverzí, algoritmus Facebooku ji bude považovat za více relevantní a bude ji zvýhodňovat v aukčním systému.
#6 – Období
Cena reklamy na Instagramu a Facebooku se v průběhu roku mění. Zvýšení množství inzerentů má zásadní vliv na nárůst ceny za zobrazování vašich reklam.
Největší nárůst cen můžete očekávat třeba na:
- Vánoce
- Black Friday
- Cyber Moday
- Sv. Valentýna
- Povánoční slevy
Pokud plánujete v těchto obdobích inzerovat, počítejte s nárůstem CPM.
Jak snížit cenu reklamy na Facebooku a Instagramu
Nyní víte, jaké faktory ovlivňují cenu reklamy na Facebooku a Instagramu. Teď ale ta důležitější část a to, jak cenu snížit a neplatit zbytečně navíc.
Existuje několik způsobů, jak cenu reklam na Instagramu a Facebooku snížit.
#1 -Testujte
Inzerenti často chybují v tom, že vytvoří více variant reklam v klasické kampani a chtějí následně otestovat, která si povede nejlépe. Problém je, že Facebook většinou spustí jen jednu reklamu a ostatním nedá dostatečný prostor. Inzerenti nemají tak dostatečné množství dat k určení, která z variant přináší nejlepší výsledky.
S tím vám pomůže A/B testování, kde můžete rozpočet mezi reklamy rozdělit rovným dílem a budete tak moci na konci testu určit vítěznou variantu.
A/B testování a nebo také split testing je proces, ve kterém testujete různé kreativy, textace nebo obrázky a porovnáváte jejich úspěšnost.
Po určení vítěze testu z něj rovnou můžete vytvořit samostatnou kampaň. Jedná se o osvědčenou metodu, která vám pomůže snížit cenu za reklamy.
#2 – Zvolte vhodný účel kampaně
Jak jsme již zmínili v předchozí části článku, cena za jednotlivé účely kampaní se může značně lišit. Proto je velmi důležité zvolit správný účel kampaně vzhledem k cíli, kterého chcete dosáhnout.
Facebook machine learning je již na velmi pokročilé úrovni a dokáže vám zajistit konverze, návštěvnost webu nebo větší dosah reklam.
K úspěšné optimalizaci však potřebuje data a to čím více, tím lépe.
Často se chybuje například v tom, že inzerenti zvolí účel kampaně “Konverze” a optimalizují kampaně na objednávky na webu. Problém nastává, jakmile mají nízký rozpočet nebo nemají minimálně 50 objednávek na reklamní sestavu týdně.
50 konverzí na reklamní sestavu je minimum, které Facebook machine learning potřebuje k lepší optimalizaci kampaní. Pokud konverze nemá, doručuje reklamy spíše náhodně.
Proč je to problém? Protože účel “konverze” patří mezi účely s nejvyšším CPM (cenou za tisíc zobrazení) a často tak vyhazujete peníze z okna. Vyplatí se pak optimalizovat kampaně na konverze výše v konverzním trychtýři, například na přidání do košíku.
#3 – Zvyšte relevanci reklam
Relevance reklam je jedním z klíčových faktorů, které ovlivňují, kolik zaplatíte za reklamy na Facebooku a Instagramu. Vaším cílem je mít relevanci co nejvyšší.
Jak jsme si řekli v předchozí části článku, relevance se skládá ze tří metrik, které můžete sledovat ve správci reklam na Facebooku.
Jedná se o hodnocení kvality, míru projeveného zájmu a hodnocení konverzního poměru.
Hodnoty, kterých mohou metriky nabývat, jsou:
- Nadprůměr (horních 55% reklam)
- Průměr (35 – 55 % reklam)
- Podprůměr (dolních 35 % reklam)
- Podprůměr (dolních 20 % reklam)
- Podprůměr (dolních 10 % reklam)
Vaším cílem je mít u všech reklam “Nadprůměr”, jako to vidíte na printscreenu ze správce reklam jednoho z našich klientů.
#4 – Nastavte si limit pro nabídku
Máte stanovenou maximální sumu, kterou můžete zaplatit za jednu objednávku, instalaci aplikace nebo odeslaný formulář? Pokud ne, zadejte ji do do správce reklam pro nastavování reklamní sestavy.
Může se ovšem stát, že Facebook sestavu vůbec nespustí, protože bude pro něj nabídka příliš nízká. Řešením je nastavit nabídku vyšší, postupně ji snižovat a sledovat, jestli se Facebooku podaří částku dodržet.
#5 – Používejte remarketing
Pomocí remarketingu můžete zacílit reklamu na uživatele, kteří přišli na váš web, reagovali na příspěvek, zhlédli vaše video nebo sledují vaši stránku na Facebooku. Jedná se o lidi, kteří vás již znají.
Remarketing vám nemusí přímo snížit CPM, ale může vám zvýšit celkový počet konverzí a také ROI (Return on investment – návratnost investice do reklamy).
Očekávejte také vyšší CTR (click through rate – míra prokliku na reklamu) a také konverzní poměr.
Více o remarketingu se dozvíte v našem článku o správci reklam na Facebooku.
#6 – Snižte četnost reklam
Metrika četnosti ukazuje, kolikrát jste reklamou oslovili stejného člověka. Vyšší četnost není vždy na škodu, pokud uživatelům neukazujete pořád tu stejnou reklamu.
Pokud máte například odstupňované remarketingové reklamy a v každé fázi nákupního procesu ukazujete lidem jinou reklamu, zvedá se vám frekvence na úrovni celého účtu ale nikoli na úrovni reklamy.
Problém nastává tehdy, máte-li vysokou četnost (3 a více) u jedné konkrétní reklamy.
U takové reklamy pak klesá CTR i její relevance a s tím souvisí nárůst CPM. Nastává také tzv. reklamní slepota, kdy uživatelé vaši reklamu zcela ignorují a vy platíte za zobrazení zbytečně.
Pokud vám reklama přináší stále výsledky, nemusíte ji hned upravovat nebo vypínat – sledujte její výsledky v kratším časovém horizontu.
Může se stát, že výsledky této reklamy začnou klesat, ale pokud ji budete vyhodnocovat v dlouhodobém horizontu (měsíce zpátky), nezjistíte, že je něco špatně.
Proč cena za reklamu není vše
Cena, kterou platíte za reklamy je jistě důležitý ukazatel a měli byste se snažit neplatit více, než je nezbytně nutné.
Důležitější by však pro vás měl být ukazatel návratnosti investic (ROI, ROAS nebo PNO).
Pokud vám reklamy nepřináší výsledky, není důležité, kolik za ně platíte. Pokud víte, že vás průměrná objednávka z Facebooku stojí 100 Kč a její hodnota je 1 000 Kč, máte představu o tom, jestli se kampaň vyplatí či nikoli.
Potřebujete k tomu mít správně nastavené analytické nástroje, které vám pomohou zjistit, jestli na reklamách na Facebooku vyděláváte či nevyděláváte.
Výrazně vám také pomůže, když zvýšíte konverzní poměr vašeho e-shopu či webu.
Shrnutí
Tohle byl poměrně dlouhý článek a jestli jste vydrželi až do konce, máte o reklamy na Facebooku a Instagramu velký zájem. Nyní víte, za co Facebooku platíte a máte několik tipů, jak neplatit zbytečné peníze navíc.
Přečtěte si také o 15 nejčastějších chybách v reklamách na Facebooku.
