loading... loading...
15 nejčastějších chyb ve správě reklam na Facebooku
Instagram, Sociální sítě, Facebook | přečtete za 18 minut

15 nejčastějších chyb ve správě reklam na Facebooku

  1. Sponzorování příspěvků
  2. Špatně nastavený Pixel
  3. Nevhodně zvolený účel
  4. Chybějící UTM
  5. Vyhodnocování kampaní
  6. Automatické umístění
  7. Překrývání okruhů uživatel 
  8. Nevylučování zákazníků z remarketingu
  9. Moc úzké cílení
  10. Více cílení na zájmy v jedné sestavě
  11. Moc kampaní a sestav
  12. Soustředění se jen na cenu za lead
  13. Nevyužívání breakdownu kampaní
  14. Zobrazování reklam na Instagramu bez profilu
  15. Lajkovací kampaně

Vzhledem k vývoji organického dosahu příspěvků se reklamy na Facebooku a Instagramu stávají stále více populární. V prvním čtvrtletí 2019 bylo na Facebooku již 7 milionů marketérů, kteří aktivně využívali Facebook reklamy.

Statistika reklamních účtů na Facebooku
Zdroj: https://www.statista.com/statistics/778191/active-facebook-advertisers/

Nedá se však říct, zda všichni využívají reklamní nástroje od Facebooku efektivně. Bohužel se stále setkáváme se stejnými chybami, které velmi limitují výkonnost reklam na Facebooku. Z tohoto důvodu jsme pro vás připravili článek s nejčastějšími chybami, které často vídáme v reklamních účtech Facebook Ads. 

Ano, některé chyby dělají hlavně podnikatelé a správci stránek, kteří si reklamy spravují sami. Pravdou ale je, že jsme se s chybami setkali i u agentur a specialistů na správu reklam na Facebooku.

Můžete si zkontrolovat, zda některé z nich, při správě reklam na Facebooku, neděláte také.

 

#1 - Sponzorování příspěvků ze stránky na Facebooku

Začínáme hned zostra. Sponzorování příspěvků přímo ze stránky jistě ostřílení Facebook Ads specialisté nedělají, tedy aspoň v to doufáme! Jedná se spíše o nešvar menších podnikatelů a markeťáků, kteří nemají správu Facebook kampaní jako hlavní náplň práce.

Co je na sponzorování příspěvků špatné? Několik věcí. 

  • Máte omezené možnosti nastavení kampaní

  • Nemůžete cílit na cizojazyčné publikum 

  • Nemůžete nastavit, kdy se mají reklamy zobrazovat

  • Nemůžete použít zrychlené doručování reklam

  • Nelze nastavit ruční bidování
  • Nemáte možnost nastavit, jak často se budou reklamy zobrazovat

  • Nemůžete nastavit umístění reklamy

  • A / B testování? S boost tlačítkem ani omylem...

Jak správně sponzorovat příspěvky na stránce?

Pokud potřebujete sponzorovat příspěvky na stránce, učiňte tak přes Facebook Ads Manager (Správce reklam na Facebooku). 

Umožní vám komplexní nastavení kampaní a při tvorbě kreativy si můžete v posledním kroku vybrat, jestli vytvoříte novou reklamu a nebo použijete příspěvek přímo ze stránky na Facebooku nebo z profilu na Instagramu.  

Přečtěte si náš podrobný článek o tom, proč nesponzorovat příspěvky přímo ze stránky na Facebooku.

 

#2 - Špatně nastavený Pixel

Facebook Pixel je kód, který musíte umístit do svého webu nebo aplikace. Facebook skrze něj posílá data do Facebook Analytics a optimalizuje podle nich kampaně tak, aby dosahovaly lepších výsledků. 

S čím vám Facebook Pixel pomůže?

  1. Optimalizace kampaní 

  2. Měření konverzí

  3. Vytváření remarketingových okruhů uživatel

  4. Vyhodnocování návštěvnosti webu nebo aplikace

 

Nejčastější chybou je, že na webu nebo v aplikaci není Facebook Pixel implementovaný vůbec! Pokud máte na Facebooku spuštěné kampaně nebo je plánujete v budoucnu použít, určitě ho na web implementujte co nejdříve. Data můžete využít kdykoli.

Pixel sbírá data až 180 dní zpětně, pokud jej tedy správně nastavíte a kampaně spustíte třeba až za několik měsíců, můžete těžit z dostupných

Další častou chybou je, že je Pixel nastavený špatně a zasílá do Facebooku nepřesné údaje. Facebook zpracoval velmi přehledný postup, jak nastavit Pixel krok za krokem. Naleznete ho zde.

Nejsložitější, ale zároveň nejdůležitější, je nastavení Pixelu pro e-shopy. Správná implementace vám umožní využít například dynamický remarketing a budete tak schopni doměřit návratnost investic do reklamy.

Nastavení Facebook Pixelu si můžete zkontrolovat přímo v rozhraní Facebook Business Manager a nebo pomocí rozšíření do Google Chrome, Facebook Pixel Helper

 

#3 - Nevhodně zvolený účel kampaní

Facebook ve správci reklam (Facebook Ads Manager) pravidelně přidává  nové možnosti cílení. V současné době jich je 11, některá však mají další doplňková cílení, jako je například Engagement, kde můžete dále optimalizovat na “Zájem o příspěvek”, “Zájem o událost” nebo “Nové Lajky na stránku”. 

Při vytváření kampaně se rozhodněte, jaký je její hlavní účel. 

Často se chybuje například v optimalizaci na konverze. Všichni samozřejmě chceme, aby nám Facebook přinesl co nejvíce konverzí za co nejméně vynaložených prostředků. Není to ale tak jednoduché, jak se může na první pohled zdát.

Facebook potřebuje k optimalizaci kampaní dostatečné množství dat a konkrétně u optimalizace na konverze potřebuje 50 konverzí na jednu reklamní sestavu týdně! Pokud máte nižší rozpočet a optimalizujete kampaně na nákupy na webu, Facebook s největší pravděpodobností nebude mít dostatečné množství dat pro správnou optimalizaci. 

Alternativou je optimalizovat kampaně například na přidání do košíku nebo jinou událost ve Funnelu, kde máte dostatečné množství dat. Pokud ani tak nenasbíráte dostatečné množství konverzí, použijte raději kampaně s optimalizací na prokliky na web.

Všechny účely cílení mají svá opodstatnění a využití. Nutností je však vědět, v jaké nákupní fázi se vaše cílové publikum nachází a jestli již s vaší značkou přišlo do kontaktu. Vyzkoušejte například Engagement kampaně zacílit na publikum, které ještě s vaší firmou nepřišlo do kontaktu (vyloučíte z kampaní návštěvníky webu a Facebook/Instagram Engagement), následně remarketujte ty, kteří vyjádřili o příspěvek zájem.

Více o tom, jak správně nastavit reklamu na Facebooku se dozvíte v našem článku.

 

#4 - Chybějící UTM parametry

UTM parametry slouží k měření a identifikaci návštěvnosti webu v nástroji Google Analytics. V případě, že jste se s UTM parametry doposud nesetkali, podívejte se na článek od Jiřího Rošteckého, kde se dozvíte vše potřebné.

Pokud nemáte kampaně takzvaně “oštítkované”, bude se vám návštěvnost z Facebooku ukazovat v Google Analytics jako facebook.com / referral a nebudete schopni identifikovat konkrétní kampaně, sestavy, dokonce ani reklamy, které vám přináší výsledky. Samozřejmě neidentifikujete také ty, které výsledky nepřináší.

Například se může stát, že jedna reklama má velmi vysokou míru opuštění. Pokud nebudete mít nastavené správné štítkování, nikdy ji nedohledáte.

 

V případě Facebook reklam máte dvě možnosti, jak UTM nastavit.

A) Dopíšete UTM přímo do URL, na kterou odkazujete v reklamě

Velkou nevýhodou je časově velmi náročné nastavení a nutnost vytvoření unikátního UTM parametru pro každou reklamu. V případě, že máte spuštěné stovky až tisíce verzí reklam, je tato možnost prakticky nemožná.

Pro nastavení UTM parametrů můžete využít tento nástroj, kde vyplníte:

  • Website URL: Adresa cílové stránky

  • Campaign Source: facebook

  • Campaign Medium: cpc

  • Campaign Name: Název kampaně

  • Campaign Term: Název reklamní sestavy

  • Campaign Content: Název reklamy

Vygenerovanou URL vložíte jako cílovou stránku vaší reklamy.

Tuto variantu doporučujeme spíše pro příspěvky na stránce nebo pro tlačítko odkazující ze stránky na váš web. 

 

B) Využijte dynamické parametry, které automaticky udělají vše za vás

Nejpohodlnější a nejrychlejší variantou je využití dynamických parametrů, které udělají vše za vás a nemusíte je pro každou reklamu vytvářet zvlášť. 

Nyní máte dvě možnosti, jak dynamické parametry nastavit.

  1. Zkopírujete dynamické parametry níže a vložíte je do políčka označeného jako URL parametry při vytváření reklamy.

utm_source=facebook.com&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{adset.name}}&utm_keyword={{ad.name}}

  1. UTM můžete vytvořit přímo v nástroji Facebook Ads Manager při vytváření reklamy. 

Výhodou tohoto nástroje je, že díky němu můžete do Google Analytics odesílat více zajímavých dat, jako jsou například informace o umístění reklamy nebo id reklamy, sestavy a kampaně.

 

POZOR! Když použijete dynamické UTM a následně upravíte název kampaně, sestavy nebo reklamy, změna se v UTM nezohlední a názvy se budou propisovat do Google Analytics pod původním označením! 

Pokud uděláte chybu v některém z názvů a přijdete na ni krátce po spuštění, doporučujeme kampaň duplikovat a tím UTM parametry resetovat.

 

#5 - Vyhodnocování kampaní jen v Google Analytics

Máte již zkušenost s tím, že vám nesedí výsledky kampaní v Google Analytics s výsledky přímo v nástroji Facebook Ads Manager? Je to zcela normální, protože Google analyzuje návštěvnost webu na základě cookies a Facebook podle uživatelů, kteří jsou při procházení webu přihlášeni na svém Facebookovém účtu. Facebook je schopen spárovat návštěvu webu nebo aplikace s konkrétním účtem na Facebooku nebo Instagramu. 

Specifikum Facebooku a Instagramu je, že až 98% návštěv, které z těchto platforem přijdou na váš web, budou z telefonu. 

Problém nastává v případě cross-device konverzí, kdy uživatelé přichází na web z různých zařízení. Google Analytics ztratí velké množství konverzí, protože cross-device není schopen doměřit a bere každou návštěvu jako unikátního uživatele. Konverze tedy nedohledáte ani v asistovaných konverzích. 

V tomto případě je silný Facebook, protože uživatelé bývají přihlášeni na více zařízeních najednou. Když uživatel přijde na web z mobilu a následně z počítače, Facebook to zaznamenaná jako dvě návštěvy od jednoho uživatele v případě, kdy je na obou zařízeních přihlášený ke stejnému Facebook účtu. 

Který nástroj primárně sledovat? Oba!

Jak jsme si řekli výše, oba nástroje vyhodnocují návštěvnost jiným způsobem a není možné sledovat pouze jeden z nich. Facebook je ve vyhodnocování návštěvnosti z Facebook Ads kampaní o něco přesnější, protože je silný v cross-device konverzích a zná uživatele, které na váš web přivádí. 

Dávejte si ale pozor, na základě jaké atribuce vyhodnocuje Facebook kampaně. Primárně je nastavena atribuce 28+1 (28 dnů po kliknutí na reklamu a jeden den po zobrazení reklamy). Facebook si rád přičítá zásluhy, které nejsou tak úplně jeho. Zde musíte vědět, jak dlouhý je v průměru rozhodovací proces vašeho zákazníka, protože 28 dnů je u spotřebního zboží velmi dlouhá doba. 

Velkým pomocníkem je v tomto případe nástroj od Facebooku, který se jmenuje Facebook Attribution Tool. Naleznete ho ve svém Business Manageru. Je ale nutné ho vždy manuálně zapnout, jinak vám nebude sbírat potřebná data.

Více o tom, jak pracovat s Facebook Business Manager, se dozvíte v našem článku.

Nástroj je schopen doměřit cross-device konverze a hlavně v něm můžete data vyhodnocovat v různých atribučních oknech. Jeho předností je, že nevyhodnocuje pouze kampaně z Facebooku, ale vidí všechny zdroje návštěvnosti. 

Můžete si dokonce napojit Google Ads a sledovat jejich výsledky očima Facebooku.

 

Můžete sledovat zdroje návštěvnosti.

Také můžete sledovat Cross-device konverze.

Postup, jak nástroj nastavit, naleznete zde.

 

Potřebujete pomoci se správou reklam na Facebooku?

Nezávazná konzultace

 

#6 - Automatické umístění reklam

Když nastavujete kampaň přes Facebook Ads Manager, defaultně je vybraná možnost automatického umístění reklam. Znamená to, že Facebook sám určí, kde vaší reklamu bude zobrazovat a optimalizuje zobrazení podle toho, kde má reklama nejlepší výsledky.

Teorie je moc hezká, ale realita není tak růžová... 

Facebook nabízí hned několik možností umístění reklam– v kanálu příspěvků na Facebooku a Instagramu, Stories, In-stream videa, Audience Network nebo třeba v Messengeru. Některá z těchto umístění mají specifické požadavky na grafické zpracování. Například Facebook a Instagram stories potřebují rozměry bannerů 1080x1920, které jsou pro ně unikátní.  Vaše reklama zde bude vypadat neprofesionálně a navíc ne každé umístění je pro vaše účely relevantní. 

Facebook také rád zobrazuje reklamy v Audience Network, protože zde má hodně neprodaného reklamního prostoru. Problém je, že Audience Network většinou nepřináší kýžené výsledky a spíše zde vyhazujete peníze oknem. Není to vždy pravidlem, ale velmi často tomu tak je. 

Doporučení: Pokud chcete používat automatické umístění reklam, připravte si správné grafické podklady reklam pro jednotlivá umístění. Následně sledujete přes breakdown, jaké výsledky jednotlivá umístění přinášejí.

 

#7 - Překrývání okruhů uživatel 

Zkontrolujte si přes nástroj Audience Overlap (Publika - zaškrněte alespoň 2 publika - přes tři tečky vedle tlačítka smazat vyberte “Show Audience Overlap”), zda nemáte moc velké překrývání publik v jedné kampani a nebo dokonce sestavě.

Doporučení: Pokud máte moc velké překrývání publik (20+%), bude se Vám zvyšovat frekvence zobrazení na úrovni kampaně a také celého účtu. Vaše reklamy budou uživatele brzy otravovat a přestanou jim věnovat pozornost. Předejdete tomu tím, že překrývající publika vyloučíte z jednotlivých sestav.

 

#8 - Nevylučování zákazníků z remarketingu

Velmi častá chyba, kterou vidíme ve spoustě reklamních účtů. Pokud cílíte remarketingem na uživatele, kteří byli na na vašem webu, vždy vylučte ty, kteří splnili záměr kampaně (odeslali objednávku, formulář nebo učinili jinou akci, kterou považujete za konverzi pro danou kampaň).

Je velmi otravné, když zakoupíte na e-shopu produkt a stále vás otravují remarketingové kampaně. 

Řešení je jednoduché. Vytvořte okruh uživatel, kteří u vás nakoupili nebo splnili jinou hlavní konverzi. Následně je vylučte z remarketingu.

 

#9 - Moc úzké cílení

Často se setkáváme s tím, že jsou cílení v jednotlivých sestavách až moc úzká. Je pochopitelné, proč tomu tak je. Pokud někdo prodává velmi specifický druh zboží, snaží se cílení na Facebooku co nejvíce zúžit tím, že vybere velmi konkrétní zájmy a nakonec cílí na pár desítek tisíc potenciálních zákazníků. 

K optimalizaci reklam využívá Facebook tak zvané strojové učení (Machine Learning) a reklamy se snaží zobrazovat uživatelům, u kterých si myslí, že splní vytyčený cíl kampaně. 

Problém nastává tehdy, když má moc malý vzorek uživatelů a nemá dostatečné množství dat. Nebude tak schopen kampaně optimalizovat a bude je zobrazovat náhodně.

Je potřeba dát mu větší prostor a důvěru k tomu, aby mohl cílení sám optimalizovat a doručovat reklamy těm správným lidem. Optimální velikost publika je v nižších stovkách tisíc uživatel. 

Nejedná se ale o dogma. Pokud vlastníte restauraci v menším městě a zákazníci k vám nedojíždí z větší dálky než 10 kilometrů, bude vaše velikost publika o dost menší.

 

 

 

#10 - Více cílení na zájmy v jedné sestavě

Když cílíte na zájmy a snažíte se zjistit, které fungují, nedávejte jich více do jedné sestavy. Proč? Nezjistíte, které zájmy vám přináší výsledky a které ne. 

Míchání zájmů v rámci jedné sestavy se používá ve dvou případech. 

  1. Velikost publika v jednom zájmu je příliš malá a potřebujete zacílit na větší množství uživatel.

  2. Máte nízký rozpočet a jeho diverzifikace do většího množství sestav by byla kontraproduktivní.

 

#11 - Moc kampaní a sestav 

Tento bod souvisí s bodem #9 a Machine Learning. Facebook IQ potřebuje prostor, aby kampaně mohlo optimalizovat a k tomu potřebuje širší publikum a také dostatečný rozpočet. Pokud máte nízky rozpočet (v jednotkách tisíc korun, nevytvářejte velké množství kampaní a sestav. 

Vytvořte pár kampaní a sestav, kde budete mít nastavený vyšší rozpočet a dovolíte tak Facebooku, aby kampaně optimalizoval a přinesl vám lepší výsledky. Pokud tak neučiníte, přicházíte o výhodu, kterou Facebook IQ přináší.

 

#12 - Soustředění se jen na cenu za lead

Je vaší primární konverzí odeslaný kontaktní formulář, stažení aplikace nebo třeba registrace? Nesoustřeďte se primárně na cenu za lead, ale na to, jestli se z leadů stávají platící zákazníci.

Příklad: Prodáváte nové vozy a sbíráte kontakty na potenciální zákazníky. Identifikujete, že kampaň A vám přináší o 50% levnější leady, než kampaň B. Kampaň B vypnete a finance alokujete do kampaně A, abyste získali co nejvíce konverzí za co nejnižší cenu.

Když ale následující měsíc uděláte analýzu konverzí, zijstíte, že kampaň A sice přinesla levnější kontakty, ale neprodal se z nich jediný vůz. 

Na druhou stranu díky kampani B se prodalo 5 vozů. Návratnost investic byla rozhodně vyšší z kampaně B.

Sledujte hlavně cílovou konverzi, kterou byl v našem příkladu prodaný vůz.

 

#13 - Nevyužívání breakdownu kampaní

V Ads Manageru můžete využít takzvaný breakdown, díky kterému zjistíte více informací o výsledcích vašich kampaní. 

Pomocí breakdownu zjistíte, jak si vaše kampaně vedou v jednotlivých umístěních, podle regionů, podle pohlaví nebo třeba podle věku uživatelů.

Pokud zjistíte, že některá umístění vám nepřináší požadovanou návratnost investic, můžete je z kampaně vyloučit.

Breakdown je klíčovou částí správy Facebook Ads a spousta firem a marketérů ji nevyužívá. Můžete tak své kampaně zefektivnit o desítky procent.

 

#14 - Zobrazování reklam na Instagramu bez profilu

V nástroji Facebook Ads můžete vybrat pro zobrazování reklam sociální síť Instagram, která je Facebookem vlastněna. Můžete tak učinit bez toho, abyste na Instagramu měli aktivní firemní profil. Reklamy se budou zobrazovat pod názvem vaší stránky na Facebooku. 

Problém je v tom, že nezanedbatelná část uživatel nechce kliknout na vaši reklamu, ale chce si prohlédnout váš profil, kde se o vás dozví více informací. Až poté se rozhodnou, jestli kliknou na odkaz v reklamě a prohlédnou si vaší nabídku.

Pokud s Facebook Ads začínáte a nemáte zatím připravenou obsahovou strategii pro Instagram, můžete zde kampaně zobrazovat, ale zjistěte, jestli vám návštěvy z Instagramu přinášejí výsledky a kolik za ně platíte. Pokud Instagram generuje konverze, zvažte zde založení profilu, abyste oslovili více uživatelů a zviditelnili tak svůj brand.

 

#15 - Lajkovací kampaně

Spousta firem (především ty, které si Facebook spravují samy) stále využívají lajkovací kampaně. Některé firmy se soustředí primárně na to, kolik maji sledujících a investují nemalé částky, aby dosáhli vyššího počtu sledujících.

Bohužel již není rok 2010 a lajky na stránce již nic neznamenají. Organický dosah vašich příspěvků na Facebooku je v jednotkách nebo v nižších desítkách procent, v závislosti na množství sledujících vaší stránky. 

Doporučení: Pokud byste rádi zvýšili počet lajků na stránce, musíte publikovat kvalitní obsah o který bude mít vaše cílová skupina zájem. Vytvářejte obsah, který bude mít vysokou mírou engagementu (míra zapojení uživatel - lajky, komentáře, sdílení). Tyto příspěvky sponzorujte přes Facebook Ads Manager a jako objective vyberte “Post Engagement”. Následně všechny uživatele, kteří učiní interakci s vaším příspěvkem, vyzvěte k lajkovaní stránky. 

Další možností jsou soutěže. Zde ale vzniká riziko, že při špatném zacílení kampaní a nastavení podmínek soutěže nasbíráte fanoušky, kteří nemají o váš brand zájem a nejsou tedy vaší cílovou skupinou. Na Facebooku je spousta uživatelů, kteří se zapojují do každé soutěže a hrají o věci, na kterých jim nezáleží a nepotřebují je.

 

Shrnutí

Správa placených reklam na Facebooku a Instagramu není složitá, ale je však potřeba se na vše dívat komplexně a sledovat ty správné údajě.

Zkontrolujte si nastavení svých reklam na Facebooku, jestli některou z výše uvedených chyb neděláte také.

Důležité je, abyste se ze svých chyb poučili a neopakovali je. 

Přečtěte si také o trendech v online marketingu v roce 2020.

Daniel Bauer

Daniel Bauer Daniel Bauer

Danny vede digitální agenturu Socials. Ve volném čase se věnuje basketbalu, cvičení, autům a osobnímu rozvoji. Spojit se s ním můžete na LinkedIn.

 
 






Související články

Nezávazná konzultace

Pojďme si společně popovídat o tom, jak Vám můžeme s online marketingem pomoci. Nechte nám na Vás kontakt. Ozveme se Vám do 24h.