Jako majitel e-shopu si dřív nebo později začnete pokládat otázku, zda-li je váš výkonnostní marketing výdělečný a hodný nemalé časové i finanční investici.
Pro měření návratnosti investice se nejčastěji používá metrika PNO – podíl nákladů na obratu.
Odpověď na otázku Jak na výpočet PNO vás pravděpodobně zajímá z těchto důvodů:
👉🏻 Na PNO se vás zeptal správce kampaní, který vám zajišťuje výkonnostní marketing e-shopu. Hledáte proto adekvátní zdroj, jak si takové PNO vlastně spočítat.
👉🏻 Začali jste pátrat po tom, jestli je vaše reklama na internetu rentabilní a chcete se naučit, jak si výsledky správně vyhodnotit.
👉🏻 Stagnují vám objednávky – znovu se tedy zamýšlíte nad svými obchodními cíli a k tomu patří aktualizace PNO.
Co se v tomto článku dozvíte?
1️⃣ Co to je zkratka PNO.
2️⃣ Proč a k čemu metriku PNO potřebujete v rámci výkonnostního marketingu.
3️⃣ Jak správně určit PNO a co potřebujete znát pro jeho výpočet.
4️⃣ Jaké PNO se v online marketingu považuje za dobré.
5️⃣ Jak s PNO pracujeme v praxi my v Socials.
Disclaimer: Článek je z podstaty věci hutný. Jeho čtení po probdělé noci a bez papíru a tužky v ruce na vlastní nebezpečí 😂
Připraveni? Tak pojďme na to!
Co je to zkratka PNO?
Zkratka PNO znamená podíl nákladů na obratu.
Pro výpočet PNO využijete tento vzoreček:
PNO= (Náklady na reklamu / Obrat ) * 100
Výsledek vyjadřuje procentuální podíl nákladů na reklamu z celkového obratu.
Uveďme si to na příkladu: E-shop má měsíční rozpočet na online reklamu 20 000 Kč. V tomto měsíci kampaně přinesly objednávky v hodnotě 100 000 Kč. Pokud tato data dosadíte do vzorce PNO výše, vyjde vám 20 %. Jinými slovy, za každou investovanou korunu do reklamy získáte 5 Kč nazpět.
Proč pro výkonnostní reklamu potřebujete znát PNO?
Na to je jednoduchá odpověď: K určení ziskovosti vašeho online marketingu.
Díky PNO si budete schopni odpovědět na spoustu otázek, mezi které například patří:
👉🏻 Kolik obratu mi přináší investice do reklamy?
👉🏻 Pokud bych chtěl dosáhnout vyššího obratu o 20 %, 25 % či 30 %, co pro to musím udělat?
👉🏻 Jak se mi daří v kampaních meziročně?
👉🏻 Je efektivnější Meta Ads, Google Ads, nebo Sklik?
👉🏻 Byla slevová akce například na Den matek úspěšná?
👉🏻 Co je výkonnější – bannerová nebo katalogová reklama?
Jinými slovy, znalost cílového PNO vám dodá na klidu. Když totiž dlouhodobě dosahujete stanoveného PNO, tak víte, že vám každá investovaná koruna do reklamy vydělává.
Nám, správcům kampaní, PNO pomáhá k vyhodnocování účinnosti marketingových kanálů, jednotlivých kampaní a reklam. Tudíž k přesnější a efektivnější optimalizaci.
Jednoduše, lépe se pak spí jak vám, tak nám. 😝
Jak správně určit PNO a co potřebujete znát pro jeho výpočet?
Online marketing zahrnuje více nákladů, než jen poplatky za reklamu (kredit). Abyste mohli správně určit PNO pro výkonnostní reklamu, musíte vzít v potaz několik klíčových faktorů:
1. Průměrná marže
Průměrná marže je hodně zjednodušeně částka, která vám zůstane ležet na stole po prodeji zboží a odečtení všech variabilní a režijních nákladů spojených s jeho prodejem či výrobou. Čím větší marže je, tím více vám zůstává na pokrytí fixních nákladů a tím větší šance k dosáhnutí atraktivnějšího zisku.
Chápeme, snadno se napíše, hůř počítá. Zejména, pokud máte e-shop s desítkami tisíců položek.
Zkuste přijít s průměrnou marží a dejte si menší procentuální rezervu (3-5 %).
💡 Tip č. 1: Máte na e-shopu určitou kategorii, na kterou máte velmi nízkou marži? Řekněte správci reklam, aby si tuto kategorii odstranil z produktových feedů. Produkty se pak nebudou zobrazovat v kampaních. Ale pozor! 👉🏻 Sledujte, zda-li vám neklesla část objednávek, která pro vás sice není zisková, ale za to vám přináší tolik důležitý cashflow.
💡 Tip č. 2: Je standardem, že máte různé marže na různé kategorie sortimentu. I přesto zkuste zprůměrovat kategorie s podobnou marží. Pro ty ostatní vyhraďte jednotlivé PNO a zkuste pro ně připravit samostatné marketingové kampaně. Má to svá ale – ale o tom napíšeme zase někdy příště. ☺️
❗ Pozor: Reklamní systémy počítají s náklady bez DPH! Průměrnou marži, stejně tak jako metriku PNO, proto vždy počítejte s hodnotou bez DPH. V opačném případě vám vaše PNO bude vycházet lépe, než jaké ve skutečnosti je.
2. Variabilní náklady
Tyto náklady se liší od počtu prodaných kusů. Zpravidla se jedná o nákup zboží u dodavatelů, fulfillment odbavení objednávek externím skladem, ceny za dopravné, balné či výrobní materiál. Nezapomeňte také na reklamní rozpočet či provizní systémy (zde se řadí i influenceři, kteří si berou procenta z obratu, či affiliate).
⚠️ Pozor, ne každý reklamní rozpočet si je roven. Pokud se chystáte vystavovat svůj sortiment na místním veletrhu, vytvoříte pro něj událost na Facebooku, kterou propagujete placenou reklamou 👉🏻 tento rozpočet by neměl být do celkového výpočtu zahrnut, jelikož cílem této reklamy není online prodej.
3. Fixní náklady
Jedná se o náklady, které se musí uhradit bez ohledu na objem prodejů.
Jedná se například o měsíční poplatky za provoz e-shopu (Shoptet, Shopify, atp.), pronájem skladovacích prostor, energie, internet, platy zaměstnanců či partnerů. U ročních plateb (např. doména) si udělejte měsíční průměr.
💡 Tip: Doporučujeme fixní náklady vynásobit číslem 1,3. Rozdíl bude sloužit jako polštář. Když se nevyčerpá, částku si uložte do rezervy. Tu pak můžete využít na pokrytí nenadálých nákladů.
4. Slevy, reklamace, vratkovost a storna
Nezapomínejte pravidelně odečítat všechny slevy, reklamace, storna a vratky.
💡 Tip: Po čase přijdete na procentuální míru vratkovosti, reklamací, atd. Jednotlivé výše si pak snadno vypočítejte z celkového obratu.
Připravili jsme si pro vás sdílenou tabulku, ve které si můžete vypočítat PNO pro svůj vlastní e-shop.
Jaké PNO se považuje za dobré?
Neexistuje univerzální odpověď. Dá se ale určit PNO pro konkrétní e-shop.
Na výsledné PNO má vliv spousta faktorů. E-shopy s vyšší marží a s cílem škálovat svůj byznys si mohou dovolit pracovat s vyšším PNO. Naopak ostatní s nižší marží k udržení ziskovosti potřebují pracovat s nízkým PNO.
Běžným měřítkem bývá, že u výrobců vlastních produktů pracujeme s PNO okolo 30 %, u retail e-shopů s 10 až 15% PNO. U digitálních produktů se PNO může pohybovat klidně nad 50 %.
Je snižování PNO ta správná cesta?
Cílové PNO snížíme například kvalitní nabídkou, snížením ceny za prodej jednoho výrobku, či zvýšením konverzního poměru. Je ovšem neustálá honba za nižším PNO ta správná cesta?
Nízká výsledná hodnota PNO z online kampaní mylně svádí k tomu, že se kampaním dobře daří. Není tomu tak! Výše PNO jde proti objemu objednávek. Jinak řečeno, pokud chcete v rámci výkonnostního marketingu více objednávek, musíte investovat více do reklamy.
Jak s PNO pracujeme my v Socials?
V Socials s klienty monitorujeme tři různá PNO, a to:
1️⃣ Na základě kombinace výsledků z celého e-shopu dle administrace e-shopu a Google Analytics 4.
Celkový souhrn oceňují především klienti, kteří mají k reportu přístup 24/7/365. Jednoduše si mohou vyfiltrovat určité období a rychle si vyhodnotit, jestli jim kampaně ze všech využívaných kanálů v kombinaci s daty z administrace e-shopu a Google Analytics 4 vydělávají či prodělávají. Z jedné tabulky klient získává aktuální přehled PNO celého e-shopu za vybrané období.
Tento přehled je také užitečný pro nás samotné, a to zejména při denním monitoringu celkových výsledků. V dnešní době různých ad blokátorů a cookies lišt, nemůžeme spoléhat čistě na vyhodnocování výsledků dle jednotlivých marketingových kanálů a Google Analytics.
2️⃣ Na úrovni jednotlivých marketingových kanálů.
Pro správu a optimalizaci kampaní, stejně tak jako pro přehledné souhrny výsledků, využíváme data z jednotlivých marketingových kanálů.
Zde je například Facebook Ads:
A tady výsledky z Google Ads:
Reportování nám umožňuje držet krok s aktuálními trendy a rozpočty si můžeme efektivně přesouvat mezi jednotlivými marketingovými kanály dle jejich momentální výkonnosti.
Mohlo by se hodit: Extra Socials tipy!
💡 Na prvním místě jsou vaše cíle, potom PNO. Chcete-li v online marketingu dosahovat vyšší ziskovosti, držte své PNO na nižší hranici. Je-li vaším cílem rychle růst a budovat povědomí o značce, pracujte s vyšší hladinou PNO.
💡 Připravte si hladiny PNO dle tipů scénářů. V praxi to znamená, že si ke každému obratovému milníku vypočítáte specifické PNO. Například: Do 1 milionu Kč v obratu potřebujete maximálně 10% PNO, v rozmezí 1 až 2 miliony Kč si už můžete dovolit 13% PNO, nad 2 miliony Kč jste OK s 15 %.
💡 PNO si pravidelně aktualizujte. Jste majitel e-shopu, soustřeďte se na to opravdu důležité 👉🏻 není výjimkou, že naši klienti přicházejí v průběhu kontroly PNO na špatně nastavené marže od svých dodavatelů. Čím později to zjistíte, tím větší finanční ztráta to bude. Nehledě na to, že vám přidělený obchodník dodavatele již tuto ztrátu nenahradí.
💡 Na konci dne sledujte to podstatné, finální zůstatek na vašem bankovním účtu (profit). Doba přesného vyhodnocování kampaní je zatím za námi. Doměřování konverzí jakbysmet. Facebook reklamní účet si připisuje jen určitý počet konverzí, zatímco Google Ads značnou většinu. Když do toho přidáme reklamní blokátory a cookies lišty, na náladě nám to nepřidá. Zapomeňte proto na atribuční modelování a odpovězte si jednoduše: kolik jsem vydal do reklamy vs. kolik se mi vrátilo po započtení všech nákladů.
💡 Za PNO odpovídáte jak vy, tak správce kampaní. Ale může za to také trh. Dojde vám na e-shopu sortiment, který dlouhodobě stojí za úspěchem všech kampaní? Prodáváte zimní boty v létě? Máte vyšší ceny za dopravu než konkurence? Pak se můžete stavět třeba na hlavu, ale v takových případech s výsledky kampaní pohnete jen horko těžko.
💡 Vyhodnocujte meziročně, monitorujte aktuální trend v celém odvětví a buďte flexibilní. Online marketing je krásný v tom, že si jej můžete z minuty na minutu přizpůsobovat, jak potřebujete. Když se daří, investujete více. Když se nedaří, snižujete rozpočty.
💡 Když se cíle plní, nebojte se odvázat. PNO je tu víceméně od toho, aby vám pomáhalo udávat směr. Pokud cíl plníte, kampaně vydělávají. Tak se nebojte do kampaní více investovat.
💡 Přidejte další komunikační kanály, třeba influencery, content či e-mail marketing. Nezapomínejte na to, že čím více komunikačních kanálů využíváte, tím vše lépe funguje. Buďte aktivní, buďte vidět.
💡Vsaďte na produkty s největší marží! Velké e-shopy přes různé automatické nástroje monitorují cenotvorbu své konkurence, tzv. scrapping. O dynamické cenotvorbě spousta menších e-shopů ani neví. Jak tedy proti neustálému přeceňování bojovat? Prioritizací! Zaměřte se na produktové řady s nejvyšší marží a ty kategorie, které dosahují nejlepších prodejních výsledků. U těchto produktů si pečlivě hlídejte cenotvorbu a snažte se z reklam dostat maximum.
🎤 Tématu PNO jsme se věnovali také v našem Socials Podcastu, který si můžete poslechnout zde 🎤
Shrnutí
Pokud jste dočetli až sem, rádi bychom, abyste si z tohoto článku mimo jiné zapamatovali primárně tyto informace:
👉🏻Bez celého kontextu a historie e-shopu nelze určit výsledné PNO.
👉🏻Práce s výpočtem PNO nikdy nekončí. Mění se totiž trh, mění se marže. Do kalendáře si proto naplánujte pravidelný úkol, který bude sloužit k aktualizaci PNO.
👉🏻Neexistuje ideální PNO aplikovatelné pro všechny e-shopy. Vše začíná od samotného odvětví, ve kterém podnikáte, vašich cílů, sezónnosti, povědomí o značce a také celkové marketingové komunikaci.
Držíme palce, ať se vám daří PNO najít a plnit!
Poslechněte si celý podcast na YouTube, Spotify a nebo vaší oblíbené podcastové platformě.
