Napsal
Otakar Lucák
Přečtete za
10 minut
E-shop www.cernanabile.cz nabízí černobílé dětské hračky a doplňky pro děti, které nejen skvěle vypadají, ale dokonce i pomáhají rozvíjet motorické schopnosti dětí. A my v Socials se staráme o to, aby se o tomto skvělém projektu pomocí reklamy dozvěděli rodiče a aby investice vyložená na propagaci byla pro firmu co nejvíce zisková.
Příběh e-shopu Černá na bílé
Paní majitelka Tereza Paverová vytvořila první kartičky se zvířátky v černobílé kombinaci pro svého prvorozeného syna Kryštofa. Ten na kartičky reagoval velice pozitivně a zabavily ho na delší dobu, což Tereze přišlo geniální. Napadlo ji se o svou zkušenost s kontrastními kartičkami podělit na sociálních sítích a tam to vzbudilo pěkný rozruch. V té době ještě neměla ponětí, jakým hitem se její černobílý vynález a posléze vytvořená značka Černá na bílé stanou.
Manželé Paverovi jsou klasický případ lidí, co jsou pořád v jednom kole – jsou to podnikatelé samouci a zároveň rodiče na plný úvazek. To v praxi znamená, že dost často řeší věci za běhu a neustále spoléhají na svou zdravou intuici a selský rozum. Při výchově dětí, tvorbě novinek na e-shop a rozšiřování sortimentu to dlouhodobě stačí.
Intuice ale není samospásná a na co jim už nezbývá žádný čas a upřímně ani síla, je: vyhodnocování výsledků z předcházejícího období, plánování inzerce na sociálních sítích Facebook, Instagram či PPC. A už vůbec ne na klikání reklam a optimalizaci kampaní.
No posuďte sami... Dokázali byste si představit celodenní zápřah výchovou dětí, odpovídáním na dotazy zákazníků, expedici objednávek, posouvání firmy kupředu a jakmile konečně nastane večer, tak místo vychutnávání si sklenky dobrého vína usednete za počítač a hezky pěkně se začnete šťourat v Google Analytics, připravovat plán inzerce na další období a následně reklamy přímo tvořit? 🤯
... No, to my si tedy představit nedokážeme.
Tady přichází digitální agentura Socials na scénu! 👀
A tak jsme přispěchali na pomoc a část agendy jsme si převzali na sebe.
V Černé na bílé jsme se ujali:
technického nastavení analytických nástrojů
výkonnostního marketingu na Facebooku, Instagramu a ve vyhledávači Google
vyhodnocování výsledků
pravidelné optimalizace a plánování
Zákaznický servis, objednávky a výrobu nových kontrastních hraček a doplňků si pak nechali na své straně majitelé, protože to dělají více než dobře.
Zodpovědnost je rozdělená, mantinely stanoveny – pojďme se tedy podívat, jak spolupráce začala, co všechno jsme pro Černou na bílé udělali a kam budeme dál směřovat.
👉🏻 Pozn.: S Černou na bílé spolupracujeme tři měsíce. Velmi krátká doba na unáhlené závěry typu ,,třískání hlavou do zdi a bušení do hrudi, jak jsme skvělí" 😅. Na druhou stranu dostatečně dlouhá doba na první ohlédnutí za začátkem naší spolupráce. Povíme vám, jaké mezery jsme firmě vyplnili, jakou jsme vytvořili prvotní strukturu, strategii kampaní a nahlédnete s námi pod pokličku aktuálního nastavení kampaní a nastínění plánu pro rozvoj reklamních účtů.
Začínáme
Paní majitelka si nebyla jistá naším přínosem. Červen a prázdniny obecně totiž představují pro firmu "okurkovou sezónu", takže dovolit si zahájit spolupráci s agenturou právě v této nejisté době, nebyla kdoví jak růžová představa.
Obavy a riziko nové spolupráce nám byly zřejmé, proto jsme nabídli možnost auditu kompletního nastavení, následné zajištění nápravy případných nedostatků a doporučení dalšího postupu pro ,,plodnější" měsíce.
Odhalení – auditujeme!
Po úvodním auditu jsme zjistili následující:
Nastavení analytického měření Černé na bílé bychom mohli popsat jedním emotikonem: 0️⃣
Riziko alokace veškerého marketingového rozpočtu do jediného kanálu – Skliku. ⚠️
Inzerce na Skliku má ovšem dlouhodobě odstrašující přes 70% PNO❗️
Nastavení u Facebook Business Manageru úplně chybí – to jsme věděli po úvodní konzultaci, jelikož za primární komunikační kanál je považován Instagram. ✍🏻
A tak konáme...
Bylo jasné, že je potřeba zakročit a začít pro zvýšení prodejů neco dělat. Nebudeme tu sice úplně do detailu rozepisovat veškeré úpravy, ale zmíníme alespoň ty nejdůležitější:
Krok č. 1 – učesání Google Analytics
V prvé řadě jsme vytvořili sběr filtrovaných dat (očištěná o IP adresy, propisování platební brány apod.). Dále jsme zapnuli sledování remarketingových publik, sjednotili odkazy ze sociálních sítích a propojili nově nastavené Google Ads.
Krok č. 2 – donastavení firemního Facebook Business Managera
Chybělo nejvyšší možné zabezpečení Facebook Business Managera – bylo vypnuté dvoufázové ověření a přítomný byl pouze jeden správce. To by mohlo po hacknutí toho jednoho jediné profilu znamenat konec celé značky na Facebooku a to by mohlo mít obrovské dopady.
Vytvořili jsme tedy reklamní účet, Facebook Pixel, katalog produktů, nastavili jsme události, verifikovali doménu a také rovnou definovali vlastní okruhy uživatelů, abychom mohli v budoucnu spustit kampaně s již nasbíranými remarketingovými či akvizičními lookalike publiky (zde jde totiž o čas – čím dřív začnete, tím lépe).
Krok č. 3 – nastavení Google Ads
Jedinou placenou inzercí byla reklama na Seznamu, která se v největší míře soustředila na budování značky, nikoliv výkon. Proto jsme doporučili v té době stanovený rozpočet přerozdělit mezi Sklik a Google Ads – a to v poměru 30 ku 70. Nově jsme tedy založili účty Google Ads a Google Merchant.
Krok č. 4 – Naše doporučení pro mimosezónu
👉🏻 Pokud je cílem ušetřit rozpočet mimosezónu, doporučujeme nastavit na Facebooku alespoň remarketingové kampaně. Hlavním záměrem remarketingových kampaní je připomenout se lidem, kteří přišli na web, přidali do košíku nebo viděli váš sortiment a odešli bez nákupu. Díky těmto kampaním zvýšíte svou šanci, že se vrátí a jakmile budou mít chvíli, zahájí nákupní proces a nákup úspěšně dokončí. Jinými slovy řečeno, tyto kampaně budou pracovat ,,za vás" v době, kdy nebudete nic publikovat na sociálních sítích (organický zásah) či nevyužijete služeb influencera.
👉🏻 Kampaně na Seznamu optimalizovat v prvé řadě na konverze, nikoliv budování brandu. Důkladně sledovat PNO, které vylítlo až přes 70 % (problémem bylo, že cíle s majiteli před námi nikdo neřešil). Jen pro zajímavost, náš aktuální cíl se nachází v rozmezí 15 až 20 %.
👉🏻 Dále doporučujeme změnit již jednou zmiňovanou strukturu investovaného rozpočtu do dalšího PPC kanálu, v tomto případě Google Ads. Proč? Ze zkušenosti víme, že cílová skupina Černé na bílé se převážně vyskytuje ve vyhledávačích Google.
Výsledek?
Zde si dovolíme veřejně citovat zprávu od majitelky Terezy, která nám na e-mail o donastavení měření a doporučení reagovala takto: ,,Chtěla bych vám ještě jednou moc poděkovat. Jsem mile překvapená! Je skvělé, že mám názor na Sklik. A katalog produktů na FB je pro mě také velkou pomocí. Rozhodla jsem se, že do toho půjdu už teď."
Nutno říct, že tak pozitivní vývoj jsme opravdu nečekali a zpětně moc děkujeme za důvěru❣️
👉🏻 Pozn.: Tereza se rozhodla dát ještě šanci stávajícímu správci reklam na Seznamu, proto na následujících řádcích nenajdete nic o vedení kampaní na Seznamu.
Spolupráce začala strukturalizací Facebook a Google Ads kampaní
Před zahájením spolupráce využívala Černá na bílé, spolu s jedinou placenou inzercí na Seznamu, služeb vybraných microinfluencerů. Proto jsme při zahájení Facebookových reklam a reklamou na Google museli začít úplně od píky.
Pojďte se podívat, jak jsme postupovali:
Facebook Ads
Návštěvnost webových stránek byla nižších pár stovek, proto jsme vsadili na klasickou strukturu reklamního účtu s primární optimalizací na konverze.
Jak to tedy vypadalo? 🕵🏻♀️
Vytvořili jsme dynamický remarketing, který ukazuje reklamu šitou na míru návštěvníkovi, který si zobrazil produkty nebo přidal zboží do košíku, ale nenakoupil.
Využili jsme i klasický remarketing, ve kterém vyprávíme příběh značky a prezentujeme nejprodávanější sortiment.
A v poslední a nejdůležitější fázi jsme se začali soustředit na akvizi nových zákazníků.
Google Ads
Inzerci na Google jsme zahájili s reklamami s produktovými informacemi, tzv. product listing ads (PLA). Tyto reklamy patří dlouhodobě k nejkonverznějším reklamám na Googlu. V reklamě totiž uživatel vidí nejdůležitější informace, jako jsou například název a obrázek produktu, jeho cenu a název domény.
Po nasbírání dostatečného množství dat jsme spustili SMART kampaně a dynamické reklamy ve vyhledávání. Právě dynamické reklamy mají tu výhodu, že nám umožní z webu automaticky vytáhnout všechna klíčová slova, která pak přivedou Černé na bílé nové zákazníky.
Zhodnocení výsledků
Opět zdůrazňujeme, že si na smysluplné vyhodnocení výsledků ještě budeme muset chvíli počkat a určitě přijdeme s pokračováním tohoto článku, ve kterém si rozebereme dlohodobější výsledky.
Nicméně již nyní můžeme odkrýt dosavadní výsledky:
✅ Facebook Ads dosahuje PNO v průměru 15 %.
✅ Google Ads generují až 33 % celkového obratu při 10% PNO.
Čísla vypadají vskutku dobře.
Co je ale nejlepší: Černá na bílé i v okurkové sezóně navýšila oproti předcházejícím měsícům i minulému období obrat až o 30 %
Poznatky a plynoucí postupy:
Výsledkům napomáhají remarketingové kampaně, kterým ovšem snižujeme rozpočet.
Naopak navyšujeme rozpočet do akvizičních kampaní, které sice mají tendenci dlouhodoběji zhoršovat výsledky, ale rozšiřují základnu nových zákazníků.
Nezastavujeme, jedeme dál.
No a právě teď začíná ta pořádná práce – rozvíjení reklamních účtů, testování kreativ, vyhodnocování a optimalizace, podněty pro zlepšení e-shopu...
Je toho spousta.
O tom, jak se kampaním daří dál, vám ale dáme report za pár měsíců.
A my jdeme makat! 🧑🏼💻